Calcular a taxa de conversão: fórmula, exemplos e erros

Para calcular a taxa de conversão, divide-se o número de conversões pelo número de visitas e multiplica-se o resultado por 100. Se a sua loja tiver num mês 3.000 sessões e 60 encomendas, a taxa de conversão é de 2 %. A fórmula é simples. A dificuldade está em definir o que conta exatamente: que visitas, que conversões e se o seu rastreamento regista ambos os números corretamente.

Taxa de conversão: o que é?

Uma conversão é uma ação que conta para o seu negócio. Numa loja online, é geralmente uma compra. Numa empresa de remodelações, é um pedido de contacto através do formulário e, num prestador de serviços B2B, talvez a marcação de uma reunião ou uma chamada. A taxa de conversão descreve a proporção de visitas ou de visitantes que realizam essa ação.

A taxa de conversão é popular porque permite comparar canais, páginas e períodos. Mostra se uma nova landing page funciona melhor do que a anterior, se os visitantes vindos do Google Ads compram mais vezes do que os vindos da Meta e se uma alteração no processo de encomenda compensa. Mas não diz nada sobre o valor de uma conversão. Dez pedidos para pequenas reparações não são o mesmo que dez pedidos para uma construção nova.

Calcular a taxa de conversão: fórmula com exemplos

A fórmula da taxa de conversão é: taxa de conversão em percentagem igual a conversões divididas por visitas, multiplicado por 100. O importante é que o numerador e o denominador provenham do mesmo período, do mesmo canal e do mesmo sistema. Quem divide as encomendas do sistema da loja pelas sessões do Google Analytics está a comparar duas medições com lacunas diferentes.

Exemplo de loja online: em setembro, uma pequena loja de cosmética natural teve 4.500 sessões e 90 compras. 90 a dividir por 4.500 dá 0,02; multiplicado por 100, dá 2 %. Exemplo de pedidos de contacto: uma empresa de remodelações teve 1.200 sessões e 18 formulários de contacto enviados. 18 a dividir por 1.200 dá 0,015, ou seja, 1,5 %. Se se somarem 12 cliques medidos no número de telefone, a taxa para todos os canais de contacto sobe para 2,5 %.

Calcule a taxa de conversão também para partes concretas da sua oferta. Uma taxa para todo o site mistura leitores do blogue, clientes habituais e novos interessados. Muitas vezes, a taxa por canal, por landing page ou por campanha é mais reveladora.

Um exemplo de cálculo mostra porque é que isto é importante. A loja de cosmética natural do exemplo tem 1.500 sessões vindas do Google Ads com 45 compras e 3.000 sessões de outros canais com 45 compras. No conjunto, a taxa é de 2 %. Em separado, o Google Ads fica nos 3 % e os restantes canais em 1,5 %. Só esta divisão mostra onde compensa investir mais orçamento e onde se perdem visitantes. Sempre que possível, calcule com semanas ou meses completos, porque os dias isolados variam muito e números pequenos levam depressa a conclusões erradas. Com poucas conversões por mês, uma única encomenda já altera a taxa de forma visível.

→ Banner de cookies com Consent Mode v2: em conformidade, sem licença mensal

Sessões ou utilizadores: que base usa o GA4?

Desde 2024, o Google Analytics 4 (GA4) chama eventos-chave às conversões. Nos relatórios, encontra duas métricas adequadas: a taxa de eventos-chave da sessão e a taxa de eventos-chave do utilizador. A taxa da sessão mostra que proporção das sessões contém pelo menos um evento-chave. A taxa do utilizador mostra que proporção dos utilizadores acionou pelo menos uma vez um evento-chave.

A taxa da sessão é geralmente mais baixa, porque uma pessoa visita muitas vezes o site várias vezes antes de comprar ou de enviar um pedido de contacto. Nenhuma das variantes está errada. Escolha uma e mantenha-a, sobretudo quando apresenta números a clientes ou à direção. Tenha também em conta que o GA4 reconhece os utilizadores que não iniciam sessão no seu site através de um cookie em cada browser. Quem vê no telemóvel e compra no portátil pode, por isso, contar como dois utilizadores.

Porque é que não existe uma boa taxa de conversão universal?

A pergunta sobre uma boa taxa de conversão surge constantemente, e circulam na internet muitos valores de referência por setor. Esses números ajudam pouco. Provêm de fontes diferentes, medem coisas diferentes e não esclarecem se a base são sessões ou utilizadores. Uma loja de artigos de consumo baratos tem taxas muito diferentes das de um fornecedor de cozinhas, mesmo que ambos trabalhem bem.

É mais útil comparar-se consigo próprio. Como evoluiu a sua taxa nos últimos meses? Que canal está claramente abaixo da média do seu site? Que landing page perde visitantes que, na verdade, seriam o público certo? Uma boa taxa de conversão é aquela que é medida de forma estável, se consegue explicar e melhora com as suas alterações.

• Preço e necessidade de explicação da oferta
• Origem dos visitantes, como pesquisa paga, redes sociais ou newsletter
• O que conta como conversão: compra, pedido, chamada, download
• Proporção de clientes recorrentes
• Dispositivo, pois telemóvel e desktop convertem frequentemente de forma diferente

→ Configuração correta do Google Consent Mode v2: sem aviso no Tag Assistant

Como o rastreamento incorreto distorce a taxa de conversão

A taxa de conversão só é tão fiável quanto os dois números de que resulta. Um erro em qualquer um deles desloca o resultado, sem que se note à primeira vista. As causas mais frequentes são eventos duplicados, acionadores mal configurados e um banner de cookies que não funciona bem em conjunto com o rastreamento.

Os eventos duplicados surgem quando uma compra é enviada duas vezes, por exemplo pelo plugin da loja e também pelo Google Tag Manager, ou quando a confirmação da encomenda volta a contar ao recarregar a página. A taxa parece então melhor do que é. Um acionador no clique do botão de envio conta também formulários que, devido a um erro, nunca foram enviados. Sem consentimento, o GA4 não conta algumas visitas e, consoante a configuração, também faltam conversões. Se as visitas forem registadas em menor proporção do que as conversões, a taxa sobe apenas aparentemente.

• A taxa sobe sem motivo: verificar se há eventos duplicados
• Mais compras no GA4 do que no sistema da loja: a página de confirmação conta várias vezes
• Muitos pedidos no GA4, poucos na caixa de correio: o acionador está no clique
• A taxa cai muito após a mudança de banner: verificar o Consent Mode e as tags

Como verificar a taxa de conversão na prática

Escolha um período fixo, por exemplo as últimas quatro semanas, e compare as conversões no GA4 com a fonte real: encomendas no sistema da loja, pedidos na caixa de correio ou no CRM. Pequenas diferenças são normais, porque nem todos os visitantes dão consentimento. Grandes diferenças, num sentido ou noutro, indicam um erro. Verifique depois, no modo de pré-visualização do Google Tag Manager, quantas vezes o evento é acionado num teste real.

Uma agência com várias contas de clientes deve fazer esta comparação regularmente para cada cliente, sobretudo depois de um relançamento ou de um novo banner de cookies. Um prestador de serviços B2B com poucos pedidos por mês pode até contá-los um a um.

Como obter números fiáveis para a taxa de conversão?

Uma taxa de conversão em que se possa confiar exige um rastreamento limpo. Por isso, verifique primeiro a medição e só depois a taxa. Na verificação gratuita da Trackum, um browser real abre a sua página três vezes e mostra os problemas encontrados com preço fixo para os corrigir, sem registo. Se ainda não houver nada configurado, a Trackum configura por 150 € o Google Tag Manager, o Google Analytics 4 e o Consent Mode v2 com até 15 eventos, testado com e sem consentimento e publicado num dia útil. A todos os preços acresce IVA.