O que é taxa de conversão e como calcular: fórmula e erros

Taxa de conversão é a porcentagem de visitas que terminam em uma conversão. Para calcular, divida o número de conversões pelo número de visitas e multiplique o resultado por 100. Se a sua loja teve 3.000 sessões e 60 pedidos em um mês, a taxa de conversão é de 2 por cento. A fórmula é simples. O difícil é definir o que exatamente você conta: quais visitas, quais conversões e se o seu rastreamento registra os dois números corretamente.

Taxa de conversão: o que é?

Uma conversão é uma ação que importa para o seu negócio. Em uma loja online, geralmente é uma compra. Para uma empresa de serviços, como um prestador de reformas, é um pedido de orçamento pelo formulário de contato, e para um prestador de serviços B2B pode ser um agendamento ou uma ligação. A taxa de conversão indica a proporção de visitas ou visitantes que realizam essa ação.

A taxa de conversão é popular porque permite comparar canais, páginas e períodos. Ela mostra se uma nova landing page funciona melhor do que a antiga, se visitantes do Google Ads compram mais do que os que vêm da Meta e se uma mudança no checkout vale a pena. Mas ela não diz nada sobre o valor de uma conversão. Dez pedidos de orçamento para pequenos reparos são diferentes de dez pedidos para uma obra nova.

Como calcular a taxa de conversão: fórmula com exemplos

A fórmula da taxa de conversão é: taxa de conversão em porcentagem é igual ao número de conversões dividido pelo número de visitas, vezes 100. O importante é que numerador e denominador venham do mesmo período, do mesmo canal e do mesmo sistema. Quem divide pedidos do sistema da loja por sessões do Google Analytics compara duas medições com lacunas diferentes.

Exemplo de loja online: em setembro, uma pequena loja de cosméticos naturais teve 4.500 sessões e 90 compras. 90 dividido por 4.500 dá 0,02, vezes 100 são 2 por cento. Exemplo de leads: uma empresa de serviços teve 1.200 sessões e 18 formulários de contato enviados. 18 dividido por 1.200 dá 0,015, ou seja, 1,5 por cento. Somando 12 cliques medidos no número de telefone, a taxa para todos os canais de contato sobe para 2,5 por cento.

Calcule a taxa de conversão também para partes específicas da sua oferta. Uma taxa para o site inteiro mistura leitores de blog, clientes antigos e novos interessados. Muitas vezes, a taxa por canal, por landing page ou por campanha é mais reveladora.

Um exemplo de cálculo mostra por que isso importa. A loja de cosméticos naturais do exemplo tem 1.500 sessões do Google Ads com 45 compras e 3.000 sessões de outros canais com 45 compras. No total, são 2 por cento. Separadamente, o Google Ads fica em 3 por cento e os outros canais em 1,5 por cento. Só essa divisão mostra onde vale a pena investir mais e onde os visitantes se perdem. Calcule de preferência com semanas ou meses inteiros, porque dias isolados variam muito e números pequenos levam rapidamente a conclusões erradas. Com poucas conversões por mês, um único pedido já muda bastante a taxa.

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Sessões ou usuários: qual base o GA4 usa?

O Google Analytics 4 (GA4) chama as conversões de eventos principais desde 2024. Nos relatórios, você encontra duas métricas adequadas: a taxa de eventos principais da sessão e a taxa de eventos principais do usuário. A taxa da sessão mostra a proporção de sessões com pelo menos um evento principal. A taxa do usuário mostra a proporção de usuários que acionaram um evento principal pelo menos uma vez.

A taxa da sessão costuma ser menor, porque uma pessoa muitas vezes visita o site várias vezes antes de comprar ou pedir um orçamento. Nenhuma das duas está errada. Escolha uma e mantenha, principalmente quando apresentar números para clientes ou para a diretoria. Lembre também que o GA4 reconhece usuários que não fazem login no seu site por meio de um cookie no navegador usado. Quem pesquisa no celular e compra no notebook pode, por isso, contar como dois usuários.

Por que não existe uma boa taxa de conversão universal?

A pergunta sobre o que é uma boa taxa de conversão aparece o tempo todo, e circulam muitos valores por setor na internet. Esses números ajudam pouco. Eles vêm de fontes diferentes, medem coisas diferentes e não deixam claro se a base são sessões ou usuários. Uma loja de itens de consumo baratos tem taxas bem diferentes de um fornecedor de cozinhas planejadas, mesmo que as duas trabalhem bem.

Faz mais sentido comparar você com você mesmo. Como a sua taxa evoluiu nos últimos meses? Qual canal está claramente abaixo da média do seu site? Qual landing page perde visitantes que, em princípio, têm o perfil certo? Uma boa taxa de conversão é aquela medida de forma estável, que dá para explicar e que melhora com as suas mudanças.

• Preço e necessidade de explicação da oferta
• Origem dos visitantes, como busca paga, redes sociais ou newsletter
• O que conta como conversão: compra, lead, ligação, download
• Proporção de clientes recorrentes
• Dispositivo, pois celular e desktop convertem de formas diferentes

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Como o rastreamento errado distorce a taxa de conversão

A taxa de conversão só é tão boa quanto os dois números que a formam. Um erro em um deles desloca o resultado sem que isso chame a atenção à primeira vista. As causas mais comuns são eventos duplicados, acionadores mal configurados e um banner de cookies que não funciona bem com o rastreamento.

Eventos duplicados surgem quando uma compra é enviada duas vezes, por exemplo pelo plugin da loja e também pelo Google Tag Manager, ou quando a página de confirmação do pedido conta de novo ao ser recarregada. A taxa então parece melhor do que é. Um acionador no clique do botão de enviar também conta formulários que, por algum erro, nunca foram enviados. Sem consentimento, o GA4 deixa de contar algumas visitas e, dependendo da configuração, também faltam conversões. Se as visitas são registradas de forma menos completa do que as conversões, a taxa sobe só na aparência.

• Taxa sobe sem motivo: verifique eventos duplicados
• Mais compras no GA4 que no sistema da loja: página de confirmação conta várias vezes
• Muitos leads no GA4, poucos na caixa de entrada: o acionador está no clique
• Taxa cai muito depois da troca do banner: verifique o Consent Mode e as tags

Como verificar sua taxa de conversão na prática

Escolha um período fixo, como as últimas quatro semanas, e compare as conversões no GA4 com a fonte real: pedidos no sistema da loja, leads na caixa de entrada ou no CRM. Pequenas diferenças são normais, porque nem todo visitante dá consentimento. Grandes diferenças, para mais ou para menos, indicam um erro. Aí verifique no modo de visualização do Google Tag Manager quantas vezes o evento dispara em um teste real.

Uma agência com várias contas de clientes deve fazer essa comparação regularmente para cada cliente, principalmente depois de um relançamento do site ou de um novo banner de cookies. Um prestador de serviços B2B com poucos leads por mês pode até conferir os números um a um.

Como obter números confiáveis para a taxa de conversão?

Uma taxa de conversão em que você pode confiar exige um rastreamento correto. Por isso, verifique primeiro a medição e só depois a taxa. Na verificação gratuita da Trackum, um navegador real abre o seu site três vezes e mostra o que encontrou com um preço fixo para corrigir, sem cadastro. Se ainda não houver nada configurado, a Trackum instala Google Tag Manager, Google Analytics 4 e Consent Mode v2 com até 15 eventos por 150 €, testado com e sem consentimento e no ar em até um dia útil. Todos os preços sem IVA.