Izračun konverzije: formula, primjeri i česte greške

Stopu konverzije izračunavate tako da broj konverzija podijelite s brojem posjeta i rezultat pomnožite sa 100. Ako vaša trgovina u mjesecu ima 3.000 sesija i 60 narudžbi, stopa konverzije iznosi 2 posto. Sam izračun konverzije je jednostavan. Teže je pitanje što točno brojite: koje posjete, koje konverzije i bilježi li vaše praćenje uopće točno obje brojke.

Što je stopa konverzije?

Konverzija je radnja koja je važna za vaše poslovanje. U web-trgovini to je najčešće kupnja. Za obrt je to upit putem kontaktnog obrasca, a za B2B pružatelja usluga možda rezervacija termina ili poziv. Stopa konverzije opisuje udio posjeta ili posjetitelja koji izvrše tu radnju.

Stopa konverzije popularna je jer čini kanale, stranice i razdoblja usporedivima. Govori vam radi li nova odredišna stranica bolje od stare, kupuju li posjetitelji iz Google Adsa češće od posjetitelja s Mete i isplati li se promjena u procesu narudžbe. No ne govori vam ništa o vrijednosti konverzije. Deset upita za male popravke nije isto što i deset upita za novogradnju.

Izračun konverzije: formula s primjerima

Formula za stopu konverzije glasi: stopa konverzije u postocima jednaka je broju konverzija podijeljenom s brojem posjeta, pomnoženo sa 100. Važno je da brojnik i nazivnik potječu iz istog razdoblja, istog kanala i istog sustava. Tko narudžbe iz sustava trgovine dijeli sa sesijama iz Google Analyticsa, uspoređuje dva mjerenja s različitim prazninama.

Primjer web-trgovine: u rujnu je mala trgovina prirodnom kozmetikom imala 4.500 sesija i 90 kupnji. 90 podijeljeno s 4.500 daje 0,02, pomnoženo sa 100 to je 2 posto. Primjer upita: obrt je imao 1.200 sesija i 18 poslanih kontaktnih obrazaca. 18 podijeljeno s 1.200 daje 0,015, odnosno 1,5 posto. Ako se tome doda 12 izmjerenih klikova na telefonski broj, stopa za sve kanale kontakta raste na 2,5 posto.

Izračunajte stopu konverzije i za pojedine dijelove svoje ponude. Stopa za cijelu web-stranicu miješa čitatelje bloga, postojeće kupce i nove zainteresirane. Često je informativnija stopa po kanalu, po odredišnoj stranici ili po kampanji.

Primjer izračuna pokazuje zašto je to važno. Trgovina prirodnom kozmetikom iz primjera ima 1.500 sesija iz Google Adsa s 45 kupnji i 3.000 sesija iz drugih kanala s 45 kupnji. Ukupno je to 2 posto. Odvojeno gledano, Google Ads ima 3 posto, a ostali kanali 1,5 posto. Tek ta podjela pokazuje gdje se isplati veći proračun i gdje se gube posjetitelji. Po mogućnosti računajte s cijelim tjednima ili mjesecima jer pojedini dani jako variraju, a male brojke brzo dovode do pogrešnih zaključaka. Kod malog broja konverzija mjesečno već jedna jedina narudžba znatno mijenja stopu.

→ Cookie banner s Consent Mode v2: usklađen, bez mjesečne licence

Sesije ili korisnici: koju osnovu koristi GA4?

Google Analytics 4 (GA4) od 2024. konverzije naziva ključnim događajima. U izvješćima ćete pronaći dvije odgovarajuće metrike: stopu ključnih događaja sesije i stopu ključnih događaja korisnika. Stopa sesije pokazuje koji udio sesija sadrži barem jedan ključni događaj. Stopa korisnika pokazuje koji je udio korisnika barem jednom pokrenuo ključni događaj.

Stopa sesije obično je niža jer osoba često dođe više puta prije nego što kupi ili pošalje upit. Nijedna od tih varijanti nije pogrešna. Odaberite jednu i držite se nje, posebno kada brojke izvještavate klijentima ili upravi. Imajte na umu i da GA4 korisnike koji se ne prijavljuju na vašu stranicu prepoznaje putem kolačića u pojedinom pregledniku. Tko pregledava na mobitelu, a kupuje na laptopu, zato se može računati kao dva korisnika.

Zašto ne postoji univerzalno dobra stopa konverzije?

Pitanje o dobroj stopi konverzije postavlja se stalno, a na internetu kruže brojne vrijednosti po djelatnostima. Te vam brojke malo pomažu. Potječu iz različitih izvora, mjere različite stvari i ne navode jesu li osnova sesije ili korisnici. Trgovina jeftinim potrošnim artiklima ima posve drukčije stope od ponuđača kuhinja, iako obje tvrtke dobro posluju.

Smislenija je usporedba sa samim sobom. Kako se vaša stopa razvijala posljednjih mjeseci? Koji je kanal znatno ispod prosjeka vaše stranice? Koja odredišna stranica gubi posjetitelje koji bi zapravo odgovarali? Dobra stopa konverzije je ona koja se stabilno mjeri, razumljiva je i poboljšava se vašim promjenama.

• Cijena i potreba za objašnjenjem ponude
• Podrijetlo posjetitelja, npr. plaćena pretraga, društvene mreže ili newsletter
• Što se smatra konverzijom: kupnja, upit, poziv, preuzimanje
• Udio povratnih kupaca
• Uređaj, jer se mobitel i desktop često razlikuju u konverziji

→ Ispravno postavljanje Google Consent Mode v2: bez upozorenja u Tag Assistantu

Kako pogrešno praćenje iskrivljava stopu konverzije

Stopa konverzije dobra je samo onoliko koliko su dobre dvije brojke iz kojih nastaje. Pogreška u jednoj od njih pomiče rezultat, a da se to na prvi pogled ne primijeti. Najčešći uzroci su dvostruki događaji, pogrešno postavljeni okidači i banner za kolačiće koji ne surađuje ispravno s praćenjem.

Dvostruki događaji nastaju kada se kupnja pošalje dvaput, na primjer iz dodatka trgovine i dodatno iz Google Tag Managera, ili kada se potvrda narudžbe pri ponovnom učitavanju ponovno broji. Tada stopa izgleda bolje nego što jest. Okidač na klik gumba za slanje broji i obrasce koji zbog pogreške nikada nisu poslani. Ako nedostaje suglasnost, GA4 neke posjete ne broji, a ovisno o postavkama nedostaju i konverzije. Ako se posjete bilježe u manjoj mjeri od konverzija, stopa prividno raste.

• Stopa skače bez razloga: provjerite dvostruke događaje
• Više kupnji u GA4 nego u sustavu trgovine: stranica potvrde broji se više puta
• Mnogo upita u GA4, malo u poštanskom sandučiću: okidač je na kliku
• Stopa naglo pada nakon promjene bannera: provjerite Consent Mode i tagove

Kako provjeriti stopu konverzije u praksi

Uzmite fiksno razdoblje, na primjer posljednja četiri tjedna, i usporedite konverzije u GA4 sa stvarnim izvorom: narudžbama u sustavu trgovine, upitima u poštanskom sandučiću ili u CRM-u. Mala odstupanja su normalna jer ne daje svaki posjetitelj suglasnost. Velika odstupanja u bilo kojem smjeru upućuju na pogrešku. Tada u načinu pregleda Google Tag Managera provjerite koliko se puta događaj aktivira pri stvarnom testnom prolazu.

Agencija s više klijentskih računa trebala bi tu usporedbu redovito provoditi za svakog klijenta, posebno nakon redizajna web-stranice ili novog bannera za kolačiće. B2B pružatelj usluga s malo upita mjesečno može upite čak i pojedinačno prebrojati.

Kako do pouzdanih brojki za stopu konverzije?

Stopa konverzije kojoj možete vjerovati zahtijeva ispravno praćenje. Zato najprije provjerite mjerenje, a tek onda stopu. U Trackumovoj besplatnoj provjeri stvarni preglednik tri puta otvara vašu stranicu i prikazuje nalaze s fiksnom cijenom za popravak, bez prijave. Ako još ništa nije postavljeno, Trackum za 150 € postavlja Google Tag Manager, Google Analytics 4 i Consent Mode v2 s do 15 događaja, testirano sa suglasnošću i bez nje te pušteno u rad unutar jednog radnog dana. Sve cijene su bez PDV-a.