Współczynnik konwersji: co to jest, wzór, przykłady i błędy

Współczynnik konwersji obliczasz, dzieląc liczbę konwersji przez liczbę odwiedzin i mnożąc wynik przez 100. Jeśli Twój sklep miał w danym miesiącu 3 000 sesji i 60 zamówień, współczynnik konwersji wynosi 2 procent. Sam wzór jest prosty. Trudność zaczyna się przy pytaniu, co dokładnie liczysz: jakie odwiedziny, jakie konwersje i czy Twoje śledzenie w ogóle poprawnie rejestruje obie liczby.

Co to jest współczynnik konwersji?

Konwersja to działanie, które ma znaczenie dla Twojej firmy. W sklepie internetowym jest to zwykle zakup. W firmie remontowej czy rzemieślniczej to zapytanie przez formularz kontaktowy, a u usługodawcy B2B na przykład rezerwacja terminu lub telefon. Współczynnik konwersji to odsetek odwiedzin lub użytkowników, którzy wykonują to działanie.

Współczynnik konwersji jest popularny, bo pozwala porównywać kanały, podstrony i okresy. Mówi Ci, czy nowy landing page działa lepiej niż stary, czy użytkownicy z Google Ads kupują częściej niż użytkownicy z Meta i czy zmiana w procesie zamówienia się opłaca. Nie mówi jednak nic o wartości konwersji. Dziesięć zapytań o drobne naprawy to coś innego niż dziesięć zapytań o budowę domu.

Jak obliczyć współczynnik konwersji: wzór i przykłady

Wzór na współczynnik konwersji brzmi: współczynnik konwersji w procentach to liczba konwersji podzielona przez liczbę odwiedzin, pomnożona przez 100. Ważne, aby licznik i mianownik pochodziły z tego samego okresu, tego samego kanału i tego samego systemu. Kto dzieli zamówienia z systemu sklepowego przez sesje z Google Analytics, porównuje dwa pomiary z różnymi lukami.

Przykład sklepu internetowego: we wrześniu mały sklep z kosmetykami naturalnymi miał 4 500 sesji i 90 zakupów. 90 podzielone przez 4 500 daje 0,02, a razy 100 to 2 procent. Przykład zapytań: firma rzemieślnicza miała 1 200 sesji i 18 wysłanych formularzy kontaktowych. 18 podzielone przez 1 200 daje 0,015, czyli 1,5 procent. Jeśli doliczyć 12 zmierzonych kliknięć w numer telefonu, współczynnik dla wszystkich form kontaktu rośnie do 2,5 procent.

Obliczaj współczynnik konwersji także dla poszczególnych części swojej oferty. Współczynnik dla całej strony miesza czytelników bloga, stałych klientów i nowych zainteresowanych. Często więcej mówi współczynnik dla kanału, landing page’a lub kampanii.

Przykładowe obliczenie pokazuje, dlaczego to ważne. Sklep z kosmetykami naturalnymi z przykładu ma 1 500 sesji z Google Ads z 45 zakupami i 3 000 sesji z innych kanałów z 45 zakupami. Łącznie daje to 2 procent. Osobno Google Ads osiąga 3 procent, a pozostałe kanały 1,5 procent. Dopiero taki podział pokazuje, gdzie warto zwiększyć budżet, a gdzie tracisz użytkowników. Licz przy tym najlepiej w pełnych tygodniach lub miesiącach, bo pojedyncze dni mocno się wahają, a małe liczby szybko prowadzą do błędnych wniosków. Przy niewielu konwersjach miesięcznie już jedno zamówienie wyraźnie zmienia współczynnik.

→ Baner cookie z trybem Consent Mode v2: zgodny z prawem, bez miesięcznej licencji

Sesje czy użytkownicy: jaką bazę stosuje GA4?

Google Analytics 4 (GA4) od 2024 roku nazywa konwersje kluczowymi zdarzeniami. W raportach znajdziesz dwie pasujące metryki: współczynnik kluczowych zdarzeń w sesji i współczynnik kluczowych zdarzeń użytkownika. Współczynnik sesji pokazuje, jaki odsetek sesji zawiera co najmniej jedno kluczowe zdarzenie. Współczynnik użytkownika pokazuje, jaki odsetek użytkowników co najmniej raz wywołał kluczowe zdarzenie.

Współczynnik sesji jest zwykle niższy, bo jedna osoba często odwiedza stronę kilka razy, zanim kupi coś lub wyśle zapytanie. Żaden z wariantów nie jest błędny. Wybierz jeden i trzymaj się go, zwłaszcza gdy raportujesz wyniki klientom lub zarządowi. Pamiętaj też, że GA4 rozpoznaje użytkowników, którzy nie logują się na Twojej stronie, za pomocą pliku cookie w danej przeglądarce. Kto ogląda produkty na telefonie, a kupuje na laptopie, może więc zostać policzony jako dwóch użytkowników.

Dlaczego nie ma uniwersalnie dobrego współczynnika konwersji?

Pytanie o dobry współczynnik konwersji pada ciągle, a w sieci krąży wiele wartości branżowych. Te liczby niewiele Ci pomogą. Pochodzą z różnych źródeł, mierzą różne rzeczy i nie mówią, czy podstawą są sesje, czy użytkownicy. Sklep z tanimi artykułami codziennego użytku ma zupełnie inne współczynniki niż producent kuchni na wymiar, nawet jeśli obaj działają dobrze.

Bardziej sensowne jest porównanie z samym sobą. Jak zmieniał się Twój współczynnik w ostatnich miesiącach? Który kanał jest wyraźnie poniżej średniej Twojej strony? Który landing page traci użytkowników, którzy w zasadzie pasują do oferty? Dobry współczynnik konwersji to taki, który jest stabilnie mierzony, da się go wyjaśnić i poprawia się dzięki Twoim zmianom.

• Cena oferty i to, ile wymaga wyjaśnień
• Pochodzenie użytkowników, np. płatne wyszukiwanie, social media lub newsletter
• Co liczy się jako konwersja: zakup, zapytanie, telefon, pobranie
• Udział klientów powracających
• Urządzenie, bo na telefonie i komputerze konwersja często wygląda inaczej

→ Konfiguracja Google Consent Mode v2: brak ostrzeżeń w Tag Assistant

Jak błędne śledzenie zniekształca współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji jest tylko tak dobry jak dwie liczby, z których powstaje. Błąd w jednej z nich przesuwa wynik, i to tak, że na pierwszy rzut oka tego nie widać. Najczęstsze przyczyny to podwójne zdarzenia, źle ustawione reguły i baner cookies, który nie współpracuje poprawnie ze śledzeniem.

Podwójne zdarzenia powstają, gdy zakup jest wysyłany dwukrotnie, np. z wtyczki sklepu i dodatkowo z Google Tag Managera, lub gdy potwierdzenie zamówienia liczy się ponownie przy odświeżeniu. Wynik wygląda wtedy lepiej, niż jest w rzeczywistości. Wyzwalacz na kliknięcie przycisku wysłania liczy też formularze, które z powodu błędu nigdy nie zostały wysłane. Brak zgody sprawia, że GA4 nie liczy niektórych odwiedzin, a w zależności od konfiguracji brakuje też konwersji. Jeśli odwiedziny są rejestrowane słabiej niż konwersje, współczynnik pozornie rośnie.

• Współczynnik skacze w górę bez powodu: sprawdź podwójne zdarzenia
• Więcej zakupów w GA4 niż w systemie sklepu: strona potwierdzenia liczy się wielokrotnie
• Dużo zapytań w GA4, mało w skrzynce: reguła jest ustawiona na kliknięcie
• Współczynnik mocno spada po zmianie banera: sprawdź Consent Mode i tagi

Jak sprawdzić współczynnik konwersji w praktyce

Weź stały okres, na przykład ostatnie cztery tygodnie, i porównaj konwersje w GA4 z rzeczywistym źródłem: zamówieniami w systemie sklepu, zapytaniami w skrzynce lub w CRM. Niewielkie różnice są normalne, bo nie każdy użytkownik wyraża zgodę. Duże różnice w którąkolwiek stronę wskazują na błąd. Wtedy sprawdź w trybie podglądu Google Tag Managera, ile razy zdarzenie uruchamia się podczas prawdziwego testu.

Agencja obsługująca wiele kont klientów powinna regularnie robić takie porównanie dla każdego klienta, zwłaszcza po relaunchu strony lub zmianie banera cookies. Usługodawca B2B z kilkoma zapytaniami miesięcznie może nawet policzyć je ręcznie, jedno po drugim.

Jak uzyskać wiarygodne dane dla współczynnika konwersji?

Współczynnik konwersji, któremu możesz ufać, wymaga poprawnego śledzenia. Dlatego najpierw sprawdź pomiar, a dopiero potem współczynnik. W bezpłatnym teście Trackum prawdziwa przeglądarka otwiera Twoją stronę trzy razy i pokazuje wyniki ze stałą ceną naprawy, bez rejestracji. Jeśli nic jeszcze nie jest skonfigurowane, Trackum za 150 € wdraża Google Tag Manager, Google Analytics 4 i Consent Mode v2 z maksymalnie 15 zdarzeniami, przetestowane ze zgodą i bez niej, i uruchamia je w ciągu jednego dnia roboczego. Wszystkie ceny netto, do których dolicza się VAT.