Plataforma de gestão de consentimentos (CMP): o que deve fazer

O que é uma plataforma de gestão de consentimentos?

Uma plataforma de gestão de consentimentos, abreviada como CMP, é o software que, no seu site, recolhe o consentimento dos visitantes, o guarda, o comprova e o transmite a todos os serviços integrados. A única parte visível é o banner de cookies. Por trás está o verdadeiro trabalho: a CMP garante que o Google Analytics, o Google Ads, o Meta Pixel e outros serviços só instalam cookies ou enviam dados depois de o visitante o autorizar. Também é frequentemente chamada gestor de consentimentos ou ferramenta de gestão de consentimentos. Trata-se sempre da mesma coisa.

Na Alemanha, a base legal é o § 25 da Lei de Proteção de Dados nas Telecomunicações e Serviços Digitais (TDDDG), que até maio de 2024 se chamava TTDSG. Regula quando é permitido aceder ao equipamento terminal de um utilizador, ou seja, quando podem ser instalados ou lidos cookies. Para tudo o que não seja estritamente necessário, é em regra necessário consentimento. Além disso, o artigo 7.º do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) exige que possa comprovar esse consentimento e que retirá-lo seja tão simples como dá-lo. Este artigo não constitui aconselhamento jurídico; explica a parte técnica.

Quais são as funções de um gestor de consentimentos?

Um gestor de consentimentos cumpre seis funções estreitamente ligadas. Se uma delas falhar, surgem problemas de proteção de dados ou lacunas nos seus números.

• Recolher: o banner explica as finalidades de forma compreensível e oferece as opções aceitar e recusar em pé de igualdade.
• Guardar: a decisão é guardada no navegador para que o banner não volte a aparecer em cada página carregada.
• Comprovar: cada consentimento é registado com data e hora, versão do banner e finalidades escolhidas.
• Transmitir: a decisão é enviada para o Google Consent Mode e para todas as outras tags que dependem dela.
• Permitir a retirada: os visitantes podem alterar a sua decisão a qualquer momento, por exemplo através de um link no rodapé.
• Analisar: uma análise de cookies mostra que cookies e serviços existem realmente na página.

→ Banner de cookies com Consent Mode v2: em conformidade, sem licença mensal

Gestão de consentimentos e o Google Consent Mode v2

Para o Google, a função mais importante da CMP é transmitir a decisão ao Google Consent Mode v2, a interface através da qual as tags do Google ficam a conhecer a decisão do visitante. O Consent Mode utiliza quatro sinais: ad_storage e analytics_storage indicam se podem ser instalados cookies de publicidade e de análise. ad_user_data indica se os dados do utilizador podem ser enviados ao Google para fins publicitários, e ad_personalization, se a publicidade personalizada é permitida. Ao carregar a página, a CMP define um valor predefinido para os quatro, na UE normalmente «denied». Quando o visitante clica num botão, envia uma atualização com a decisão real.

Desde março de 2024, o Google espera que estes sinais sejam transmitidos para visitantes do Espaço Económico Europeu quando os dados se destinam a publicidade e remarketing. Se faltarem, o Google Ads só pode utilizar públicos e conversões de forma limitada. O Google distingue duas variantes: na implementação básica, as tags do Google só carregam depois do consentimento. Na implementação avançada, carregam de imediato com o valor predefinido «denied» e, sem consentimento, enviam apenas medições sem cookies, a partir das quais o Google estima os valores em falta. A escolha entre as duas é uma decisão que deve tomar de forma consciente.

Outros serviços têm mecanismos próprios. O Microsoft Advertising admite um sinal de consentimento próprio para o seu Universal Event Tracking (UET). Para a Meta, o LinkedIn, o TikTok ou o Pinterest, a tag no Google Tag Manager é normalmente configurada para só ser acionada depois do consentimento para marketing. Uma boa CMP disponibiliza para isso, no contentor do Google Tag Manager, um evento ou uma variável próprios nos quais os acionadores se podem basear.

A análise de cookies é outra função de uma CMP. Percorre automaticamente as suas páginas e lista que cookies, armazenamento local e serviços existem realmente nelas. Isto é importante porque os sites mudam constantemente: um novo plugin integra um mapa, um vídeo vem de uma plataforma externa, uma janela de chat instala os seus próprios cookies. Se um serviço aparece na análise, mas não no banner, o banner não pede consentimento para algo que acontece de qualquer forma. Os resultados da análise também devem constar da tabela de cookies da sua política de privacidade, para que os visitantes possam ver para que estão a dar consentimento.

Como reconhecer uma boa CMP

Uma boa CMP reconhece-se pela tecnologia e pelo seu comportamento no dia a dia, não pelo aspeto do banner. Estes pontos ajudam na escolha, quer utilize uma ferramenta de gestão de consentimentos pronta a usar, quer encarregue alguém da configuração.

• O Consent Mode v2 vem integrado e define o valor predefinido antes de qualquer tag ser acionada.
• «Recusar tudo» aparece em pé de igualdade no primeiro nível, e não escondido nas definições.
• O banner carrega depressa: poucos ficheiros e nenhum recurso adicional carregado de muitos servidores externos.
• Os comprovativos são guardados com o mínimo de dados, idealmente sem endereço IP.
• A ligação ao Google Tag Manager está documentada e funciona sem programação própria.
• Os textos estão disponíveis em todos os idiomas do seu site.

Na escolha de uma CMP, o tempo de carregamento é muitas vezes esquecido. Como a CMP tem de carregar muito cedo para que o valor predefinido esteja definido antes de todas as outras tags, cada ficheiro adicional atrasa o início da medição e, muitas vezes, também o carregamento da página. Verifique, por isso, numa página de teste, quantos ficheiros o banner carrega e quando fica visível. Um banner que no telemóvel só aparece ao fim de vários segundos faz perder visitantes e piora as Core Web Vitals.

→ Configuração correta do Google Consent Mode v2: sem aviso no Tag Assistant

Erros típicos e como os reconhecer

Um erro comum de uma CMP é um banner que aparece, mas não controla nada. As tags no Google Tag Manager são acionadas ao carregar a página, seja qual for a decisão. Deteta-o se, numa janela privada, clicar em «Recusar tudo» e, nas ferramentas para programadores, no separador Aplicação, continuar a encontrar cookies como _ga ou _fbp. Um segundo erro é a falta do valor predefinido: o Consent Mode só recebe um sinal depois do clique, e os primeiros hits são enviados sem estado de consentimento.

Também acontece o consentimento ser guardado, mas nunca transmitido ao Consent Mode como atualização. Nesse caso, tudo fica em «denied» e o Google Analytics quase não mostra dados, apesar de muitos visitantes aceitarem. Também são frequentes categorias mal atribuídas: o Meta Pixel está associado a «Estatísticas» em vez de «Marketing», ou um serviço nem sequer consta do banner. Na pré-visualização do Google Tag Manager, o separador do consentimento mostra que estado estava em vigor em cada momento.

Exemplo prático: pequena loja online com WooCommerce

Uma loja de acessórios para café utiliza WooCommerce, Google Analytics 4, Google Ads e o Meta Pixel. O banner foi instalado há anos através de um plugin e as tags foram acrescentadas mais tarde através do Google Tag Manager. No teste, vê-se que o banner recolhe o consentimento corretamente, mas o Meta Pixel está também inserido diretamente no tema e carrega sempre. Ao mesmo tempo, falta o valor predefinido do Consent Mode, pelo que o Google Ads quase não vê conversões da UE.

A solução tem três passos. O pixel é removido do tema e passa a ser acionado apenas no Google Tag Manager, com um acionador para o consentimento de marketing. A CMP define o valor predefinido «denied» logo no início. Depois, testa-se cada cenário: sem decisão, com recusa e com aceitação. A alteração só é publicada quando tudo funciona como deve nos três casos.

Delegar a configuração da gestão de consentimentos

A Trackum configura o consentimento para que funcione de facto no Google Tag Manager da sua empresa: Consent Mode v2 com valor predefinido, acionadores para cada plataforma publicitária e um teste na pré-visualização, com e sem consentimento, antes de qualquer coisa ser publicada. A configuração com Google Analytics 4 e Consent Mode v2 custa 150 € (pagamento único). O banner de cookies da Trackum, um único ficheiro de 6,6 KB que não carrega nada adicional, está disponível como extra por 50 € mais 4,90 € por mês e está incluído na subscrição de 19 € por mês. A todos os preços acresce IVA.

Se quiser saber primeiro se a sua CMP atual funciona corretamente, a verificação gratuita, por 0 € e sem registo, analisa a página num navegador real, com e sem consentimento, e mostra os problemas encontrados com preço fixo para os corrigir.