Plataforma de gestão de consentimentos (CMP): o que deve fazer

O que é uma plataforma de gestão de consentimentos?

Uma plataforma de gestão de consentimentos, ou CMP (Consent Management Platform), é o software que, no seu site, pede o consentimento dos visitantes, armazena, comprova e repassa essa escolha a todos os serviços integrados. Dela, só o banner de cookies fica visível. Por trás dele acontece o trabalho de verdade: a CMP garante que Google Analytics, Google Ads, o Pixel da Meta e outros serviços só gravem cookies ou enviem dados depois que o visitante permitir. Ela também é chamada de gestor de consentimentos ou ferramenta de gestão de consentimentos. É sempre a mesma coisa.

A base legal na Alemanha é o § 25 da lei alemã de proteção de dados em telecomunicações e serviços digitais (TDDDG), que até maio de 2024 se chamava TTDSG. Ele define quando é permitido acessar o dispositivo do usuário, ou seja, quando cookies podem ser gravados ou lidos. Para tudo o que não é estritamente necessário, em geral é preciso consentimento. O Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados da União Europeia (GDPR) exige ainda, no artigo 7, que você consiga comprovar esse consentimento e que revogá-lo seja tão fácil quanto concedê-lo. Este artigo não é aconselhamento jurídico, ele explica a parte técnica.

Quais são as tarefas de um gestor de consentimentos?

Um gestor de consentimentos cumpre seis tarefas intimamente ligadas. Se uma delas falha, surgem problemas de privacidade ou lacunas nos seus números.

• Pedir: o banner explica as finalidades de forma clara e oferece aceitar e rejeitar em pé de igualdade.
• Armazenar: a escolha é salva no navegador para que o banner não apareça a cada página visualizada.
• Comprovar: cada consentimento é registrado com data e hora, versão do banner e finalidades escolhidas.
• Repassar: a escolha vai para o Google Consent Mode e para todas as outras tags que dependem dela.
• Permitir a revogação: os visitantes podem mudar a escolha a qualquer momento, por exemplo por um link no rodapé.
• Fazer a varredura: uma varredura de cookies mostra quais cookies e serviços realmente aparecem no site.

→ Banner de cookies com Consent Mode v2: em conformidade, sem licença mensal

Gestão de consentimentos e o Google Consent Mode v2

Para o Google, a tarefa mais importante da CMP é repassar a escolha ao Google Consent Mode v2, a interface pela qual as tags do Google ficam sabendo a decisão do visitante. O Consent Mode tem quatro sinais: ad_storage e analytics_storage definem se cookies de publicidade e de análise podem ser gravados. ad_user_data define se dados de usuários podem ser enviados ao Google para fins de publicidade, e ad_personalization, se a publicidade personalizada é permitida. Ao carregar a página, a CMP define um valor padrão para os quatro, na UE geralmente “denied”. Depois do clique em um botão, ela envia uma atualização com a escolha real.

Desde março de 2024, o Google espera que esses sinais sejam enviados para visitantes do Espaço Econômico Europeu quando os dados forem usados para publicidade e remarketing. Sem eles, o Google Ads só consegue usar públicos e conversões de forma limitada. O Google distingue duas variantes. Na implementação básica, as tags do Google só carregam depois do consentimento. Na implementação avançada, elas carregam imediatamente com o padrão “denied” e, sem consentimento, enviam apenas medições sem cookies, a partir das quais o Google estima os valores que faltam. Qual variante faz sentido é uma decisão que você deve tomar de forma consciente.

Outros serviços têm mecanismos próprios. O Microsoft Advertising oferece um sinal de consentimento próprio para o Universal Event Tracking (UET). Para Meta, LinkedIn, TikTok ou Pinterest, a tag no Google Tag Manager costuma ser configurada para disparar só depois do consentimento para marketing. Uma boa CMP fornece para isso, no contêiner do Google Tag Manager, um evento ou uma variável própria em que os acionadores podem se basear.

A varredura de cookies é outra tarefa de uma CMP. Ela acessa suas páginas automaticamente e lista os cookies, o armazenamento local e os serviços que realmente aparecem ali. Isso é importante porque os sites mudam o tempo todo: um plugin novo incorpora um mapa, um vídeo vem de uma plataforma externa, uma janela de chat grava os próprios cookies. Se um serviço aparece na varredura, mas não no banner, o banner não pede permissão para algo que acontece mesmo assim. Os resultados da varredura também devem entrar na tabela de cookies da sua política de privacidade, para que os visitantes possam ler com o que estão concordando.

Como reconhecer uma boa plataforma de gestão de consentimentos

Uma boa CMP se reconhece pela técnica e pelo comportamento no dia a dia, não pela aparência do banner. Estes pontos ajudam na escolha, seja para usar uma ferramenta de gestão de consentimentos pronta, seja para contratar a configuração de uma solução.

• O Consent Mode v2 vem integrado e define o valor padrão antes que qualquer tag dispare.
• “Rejeitar todos” aparece em pé de igualdade na primeira camada, e não escondido nas configurações.
• O banner carrega rápido: poucos arquivos e nada carregado em seguida de muitos servidores externos.
• As comprovações são armazenadas com o mínimo de dados, de preferência sem endereço IP.
• A integração com o Google Tag Manager é documentada e funciona sem código próprio.
• Os textos estão disponíveis em todos os idiomas do seu site.

O tempo de carregamento de uma CMP costuma ser esquecido na escolha. Como a CMP precisa carregar muito cedo, para que o valor padrão seja definido antes de todas as outras tags, cada arquivo a mais atrasa o início da medição e, muitas vezes, a montagem da página. Por isso, verifique em uma página de teste quantos arquivos o banner carrega e quando ele fica visível. Um banner que só aparece no celular depois de vários segundos custa visitantes e piora as Core Web Vitals.

→ Configurando o Google Consent Mode v2 corretamente: sem aviso no Tag Assistant

Erros típicos e como reconhecê-los

Um erro comum de CMP é um banner que aparece, mas não controla nada. As tags no Google Tag Manager disparam ao carregar a página, independentemente da escolha. Você percebe isso quando, em uma janela anônima, clica em “Rejeitar todos” e mesmo assim encontra cookies como _ga ou _fbp nas ferramentas de desenvolvedor, em Aplicativo. Um segundo erro é a falta do valor padrão: o Consent Mode só recebe um sinal depois do clique, e os primeiros hits são enviados sem status de consentimento.

Também acontece de o consentimento ser salvo, mas nunca repassado ao Consent Mode como atualização. Aí tudo fica em “denied”, e o Google Analytics mostra pouquíssimos dados, embora muitos visitantes aceitem. Categorias atribuídas de forma errada também são comuns: o Pixel da Meta está em “Estatísticas” em vez de “Marketing”, ou um serviço nem aparece no banner. No modo de visualização do Google Tag Manager, a aba de consentimento mostra qual status valia em cada momento.

Exemplo prático: pequena loja online com WooCommerce

Uma loja de acessórios para café usa WooCommerce, Google Analytics 4, Google Ads e o Pixel da Meta. O banner foi instalado anos atrás por um plugin, e as tags foram adicionadas depois pelo Google Tag Manager. O teste mostra que o banner pede o consentimento corretamente, mas o Pixel da Meta também está fixo no tema e carrega sempre. Além disso, falta o valor padrão para o Consent Mode, e por isso o Google Ads quase não vê conversões da UE.

A solução tem três passos. O pixel é removido do tema e passa a disparar apenas no Google Tag Manager, com um acionador ligado ao consentimento para marketing. A CMP define o padrão “denied” logo no início. Depois, cada caminho é testado: sem escolha, com rejeição e com aceitação. Só quando tudo funciona como deve nos três casos a mudança vai para o ar.

Contratar a configuração da gestão de consentimentos

A Trackum configura o consentimento para que ele funcione de verdade no Google Tag Manager da sua empresa: Consent Mode v2 com valor padrão, acionadores para cada plataforma de anúncios e um teste no modo de visualização com e sem consentimento antes de qualquer coisa ir para o ar. A configuração com Google Analytics 4 e Consent Mode v2 custa 150 € (pagamento único). O banner de cookies da Trackum, um único arquivo de 6,6 KB que não carrega nada adicional, é um extra de 50 € mais 4,90 € por mês e já está incluído na assinatura de 19 € por mês. Todos os preços sem IVA.

Se você quer saber primeiro se a sua CMP atual funciona direito, a verificação gratuita (0 €, sem cadastro) testa o site em um navegador real, com e sem consentimento, e mostra o que encontrou com um preço fixo para corrigir.