¿Qué es una CMP? Plataforma de gestión de consentimientos

¿Qué es una plataforma de gestión de consentimientos?

Una plataforma de gestión de consentimientos, CMP por sus siglas en inglés, es el software que en tu sitio web solicita el consentimiento de los visitantes, lo guarda, lo acredita y lo transmite a todos los servicios integrados. Lo único que se ve es el banner de cookies. Detrás está el verdadero trabajo: la CMP se encarga de que Google Analytics, Google Ads, Meta Pixel y otros servicios no instalen cookies ni envíen datos hasta que el visitante lo haya permitido. A menudo también se le llama gestor de consentimientos o herramienta de gestión de consentimientos. Siempre se refiere a lo mismo.

En Alemania, la base jurídica es el § 25 de la Ley de Protección de Datos en Telecomunicaciones y Servicios Digitales (TDDDG), que hasta mayo de 2024 se llamaba TTDSG. Regula cuándo se puede acceder al dispositivo de un usuario, es decir, cuándo se pueden instalar o leer cookies. Para todo lo que no sea estrictamente necesario, por regla general hace falta un consentimiento. Además, el artículo 7 del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) exige que puedas demostrar ese consentimiento y que retirarlo sea tan sencillo como darlo. Este artículo no constituye asesoramiento jurídico; explica la parte técnica.

¿Qué tareas tiene un gestor de consentimientos?

Un gestor de consentimientos cumple seis tareas estrechamente relacionadas. Si falla una de ellas, aparecen problemas de privacidad o huecos en tus datos.

• Solicitar: el banner explica las finalidades de forma comprensible y ofrece aceptar y rechazar en igualdad de condiciones.
• Guardar: la decisión se guarda en el navegador para que el banner no vuelva a aparecer en cada página que se carga.
• Acreditar: cada consentimiento se registra con la fecha y hora, la versión del banner y las finalidades elegidas.
• Transmitir: la decisión se envía a Google Consent Mode y a todas las demás etiquetas que dependen de ella.
• Permitir la retirada: los visitantes pueden cambiar su decisión en cualquier momento, por ejemplo, mediante un enlace en el pie de página.
• Escanear: un escaneo de cookies muestra qué cookies y servicios hay realmente en la página.

→ Banner de cookies con Consent Mode v2: conforme y sin cuota mensual

Gestión de consentimientos y Google Consent Mode v2

Para Google, la tarea más importante de la CMP es transmitir la decisión a Google Consent Mode v2, la interfaz a través de la cual las etiquetas de Google conocen la decisión del visitante. Consent Mode utiliza cuatro señales: ad_storage y analytics_storage indican si se pueden instalar cookies de publicidad y de análisis. ad_user_data indica si se pueden enviar datos de usuario a Google con fines publicitarios, y ad_personalization, si se permite la publicidad personalizada. Al cargar la página, la CMP establece un valor predeterminado para las cuatro, que en la UE suele ser «denied». Cuando el visitante pulsa un botón, envía una actualización con su decisión real.

Desde marzo de 2024, Google espera que estas señales se transmitan para los visitantes del Espacio Económico Europeo si sus datos se van a usar para publicidad y remarketing. Si faltan, Google Ads solo puede usar audiencias y conversiones de forma limitada. Google distingue dos variantes: en la implementación básica, las etiquetas de Google no se cargan hasta que hay consentimiento. En la implementación avanzada, se cargan de inmediato con el valor predeterminado «denied» y, sin consentimiento, solo envían mediciones sin cookies, a partir de las cuales Google estima los valores que faltan. Elegir una u otra variante es una decisión que conviene tomar de forma consciente.

Otros servicios tienen mecanismos propios. Microsoft Advertising admite una señal de consentimiento propia para su Universal Event Tracking (UET). Para Meta, LinkedIn, TikTok o Pinterest, la etiqueta de Google Tag Manager se configura normalmente para que solo se active tras el consentimiento de marketing. Una buena CMP proporciona para ello, en el contenedor de Google Tag Manager, un evento o una variable propios en los que pueden basarse los activadores.

El escaneo de cookies es otra de las tareas de una CMP. Recorre tus páginas automáticamente y enumera qué cookies, almacenamiento local y servicios aparecen realmente en ellas. Es importante porque los sitios web cambian constantemente: un plugin nuevo inserta un mapa, un vídeo se carga desde una plataforma, una ventana de chat instala sus propias cookies. Si un servicio aparece en el escaneo pero no en el banner, el banner no pregunta por algo que ocurre de todos modos. Los resultados del escaneo también deben figurar en la tabla de cookies de tu política de privacidad, para que los visitantes puedan consultar a qué están dando su consentimiento.

Cómo reconocer una buena CMP

Una buena CMP se reconoce por su tecnología y por cómo se comporta en el día a día, no por el aspecto del banner. Estos puntos te ayudan a elegir, tanto si usas una herramienta de gestión de consentimientos ya hecha como si encargas a alguien la configuración.

• Consent Mode v2 viene integrado y establece el valor predeterminado antes de que se active cualquier etiqueta.
• «Rechazar todo» aparece en igualdad de condiciones en la primera capa, no escondido en la configuración.
• El banner carga rápido: pocos archivos y sin recursos adicionales de muchos servidores externos.
• Las pruebas del consentimiento se guardan con los mínimos datos posibles, idealmente sin dirección IP.
• La integración con Google Tag Manager está documentada y funciona sin programar nada.
• Los textos están disponibles en todos los idiomas de tu sitio web.

Al elegir una CMP, a menudo se olvida su tiempo de carga. Como la CMP tiene que cargarse muy pronto para que el valor predeterminado esté establecido antes que todas las demás etiquetas, cada archivo adicional retrasa el inicio de la medición y, a menudo, también la carga de la página. Por eso, comprueba en una página de prueba cuántos archivos carga el banner y cuándo se vuelve visible. Un banner que en el móvil tarda varios segundos en aparecer te hace perder visitantes y empeora las Core Web Vitals.

→ Configurar Google Consent Mode v2 correctamente: sin advertencias en Tag Assistant

Errores típicos y cómo reconocerlos

Un error frecuente de una CMP es un banner que aparece, pero no controla nada. Las etiquetas de Google Tag Manager se activan al cargar la página, sea cual sea la decisión. Lo detectas si, en una ventana privada, haces clic en «Rechazar todo» y en las herramientas para desarrolladores, en la pestaña Aplicación, sigues encontrando cookies como _ga o _fbp. Un segundo error es que falte el valor predeterminado: Consent Mode no recibe ninguna señal hasta el clic, así que los primeros hits se envían sin estado de consentimiento.

También ocurre que el consentimiento se guarda, pero nunca se transmite a Consent Mode como actualización. En ese caso todo se queda en «denied» y Google Analytics apenas muestra datos, aunque muchos visitantes acepten. También son habituales las categorías mal asignadas: Meta Pixel está en «Estadísticas» en lugar de en «Marketing», o un servicio ni siquiera aparece en el banner. En el modo de vista previa de Google Tag Manager, la pestaña de consentimiento muestra qué estado estaba vigente en cada momento.

Ejemplo práctico: pequeña tienda online con WooCommerce

Una tienda de accesorios para café usa WooCommerce, Google Analytics 4, Google Ads y Meta Pixel. El banner se instaló hace años con un plugin y las etiquetas se añadieron después con Google Tag Manager. En la prueba se ve que el banner solicita el consentimiento correctamente, pero Meta Pixel está además insertado directamente en el tema y se carga siempre. Al mismo tiempo, falta el valor predeterminado de Consent Mode, por lo que Google Ads apenas ve conversiones de la UE.

La solución tiene tres pasos. Se elimina el píxel del tema y pasa a activarse solo desde Google Tag Manager, con un activador para el consentimiento de marketing. La CMP establece el valor predeterminado «denied» al principio de todo. Después se prueba cada caso: sin decisión, rechazando y aceptando. El cambio solo se publica cuando en los tres casos ocurre lo correcto.

Encarga la configuración de la gestión de consentimientos

Trackum configura el consentimiento para que funcione de verdad en el Google Tag Manager de tu empresa: Consent Mode v2 con valor predeterminado, activadores para cada plataforma publicitaria y una prueba en la vista previa con y sin consentimiento antes de publicar nada. La configuración con Google Analytics 4 y Consent Mode v2 cuesta 150 € en un único pago. El banner de cookies de Trackum, un único archivo de 6,6 KB que no carga nada adicional, se añade como extra por 50 € más 4,90 € al mes y está incluido en la suscripción de 19 € al mes. Todos los precios, más IVA.

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