Referral Exclusion in GA4: PayPal und Klarna ausschließen

Was ist die Referral Exclusion in GA4?

Die Referral Exclusion in GA4, auf Deutsch die Liste der unerwünschten Verweise, sorgt dafür, dass Zahlungsanbieter wie PayPal oder Klarna nicht als Quelle deiner Käufe erscheinen. Ohne diesen Eintrag passiert Folgendes: Ein Kunde kommt über eine Anzeige in Google Ads in deinen Shop, legt Ware in den Warenkorb, wird zum Bezahlen auf paypal.com geleitet und kommt danach auf deine Bestätigungsseite zurück. GA4 sieht beim Zurückkommen einen Verweis von paypal.com und ordnet den Kauf diesem Verweis zu. Die eigentliche Kampagne geht leer aus.

In den Berichten fällt das schnell auf, wenn man weiß, wonach man sucht: Im Bericht zur Zugriffsakquisition steht paypal.com oder klarna.com mit dem Medium referral weit oben bei den Käufen und beim Umsatz. Für die Bewertung deiner Kampagnen ist das ein ernstes Problem. Kanäle, die Käufe bringen, sehen schwächer aus, als sie sind, und ein Zahlungsdienst sieht aus wie dein bester Werbepartner.

Das Conversion-Tracking mit dem Conversion-Tag von Google Ads ist davon meist nicht betroffen. Google Ads ordnet einen Kauf über die Klick-ID der Anzeige zu, die beim ersten Besuch gespeichert wurde. Ein Umweg über PayPal ändert daran nichts. Deshalb entsteht oft ein auffälliger Widerspruch: Google Ads meldet ordentlich Conversions, GA4 zeigt für dieselben Kampagnen kaum Umsatz. Wer diesen Widerspruch sieht, sollte als Erstes nach Zahlungsanbietern in den Verweisen suchen. Bei Agenturen mit vielen Kundenkonten lohnt sich ein kurzer Blick in jeden Webdatenstream, denn die Liste wird pro Datenstream gepflegt und ist bei neuen Properties leer.

Warum wertet GA4 Zahlungsanbieter als Verweis?

GA4 schaut bei jedem Seitenaufruf, von welcher Seite der Besucher kam. Kommt er von einer fremden Domain, wertet GA4 das als neue Zugriffsquelle. Bei der Bezahlung ist der Besucher technisch gesehen kurz auf einer fremden Seite und wird von dort zurückgeleitet. Für GA4 sieht das genauso aus wie ein Klick auf einen Link in einem Blog. Weil GA4 Käufe standardmäßig dem letzten Klick vor dem Kauf zuordnet, landet der Kauf dann beim Zahlungsanbieter. Eigene Domains und Subdomains schließt GA4 laut Google-Hilfe dagegen automatisch aus.

Betroffen sind Zahlungsarten, bei denen der Kunde die Seite verlässt und zurückgeleitet wird. Neben PayPal und Klarna sind das zum Beispiel externe Bezahlseiten von Zahlungsdienstleistern, Bezahlseiten von Kreditkartenanbietern oder die Bestätigung mit 3-D Secure, bei der die Seite der eigenen Bank kurz dazwischengeschaltet wird. Die Bankseiten sind besonders tückisch, weil jede Bank eine andere Domain nutzen kann.

• paypal.com für Zahlungen über PayPal.
• klarna.com für Zahlungen über Klarna.
• Domains externer Bezahlseiten deines Zahlungsdienstleisters, etwa für Kreditkarten.
• Domains von Banken, die bei 3-D Secure dazwischengeschaltet werden.
• Weitere Anbieter wie Amazon Pay oder Ratenkauf-Dienste, wenn du sie anbietest.

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Unerwünschte Verweise in GA4 eintragen

Die Einstellung findest du in der Verwaltung von GA4 unter Datenstreams. Öffne deinen Webdatenstream, klicke unten auf Tag-Einstellungen bearbeiten, dann bei den Einstellungen auf Alle anzeigen und auf Liste unerwünschter Verweise. Du legst eine Bedingung an, zum Beispiel, dass die Verweis-Domain paypal.com enthält, und fügst für jeden weiteren Anbieter eine weitere Bedingung hinzu. Danach speicherst du die Einstellung. Du brauchst dafür mindestens die Rolle Bearbeiter, und laut Google-Hilfe passen bis zu 50 Einträge in die Liste eines Datenstreams.

Bei der Übereinstimmung hast du die Wahl zwischen verschiedenen Vergleichsarten. Für Zahlungsanbieter ist „enthält“ meist sinnvoll, weil damit auch Unterdomains wie www.paypal.com abgedeckt sind. Sei aber vorsichtig mit zu kurzen Einträgen: Ein Eintrag wie „pay“ würde auch echte Verweise von Seiten erfassen, die zufällig diese Buchstaben im Namen tragen. Lieber jeden Anbieter einzeln und vollständig eintragen.

Wichtig: Die Einstellung wirkt nur auf neue Daten. Technisch hängt GA4 an passende Ereignisse den Parameter ignore_referrer=true an, damit der Verweis nicht als Quelle zählt. Käufe, die bereits PayPal zugeordnet wurden, bleiben so. Für einen Vergleich lohnt es sich deshalb, das Datum der Änderung zu notieren. Ab diesem Tag sollte der Anteil der Zahlungsanbieter in den Berichten deutlich zurückgehen.

Eigene Domains: domainübergreifende Messung statt Ausschluss

Ein ähnliches Problem entsteht, wenn dein Shop und deine Website auf verschiedenen Domains liegen, zum Beispiel die Informationsseite auf beispiel.de und der Shop auf beispiel-shop.de. Auch hier sieht GA4 beim Wechsel einen Verweis. Für eigene Domains ist aber nicht die Liste der unerwünschten Verweise der richtige Ort, sondern die domainübergreifende Messung. Sie findest du ebenfalls in den Einstellungen des Google-Tags unter Domains konfigurieren.

Der Unterschied ist wichtig: Bei der domainübergreifenden Messung gibt GA4 die Kennung des Besuchers über einen Parameter in der Adresse an die zweite Domain weiter. Der Besucher bleibt derselbe, die Sitzung läuft weiter. Ein unerwünschter Verweis sorgt dagegen nur dafür, dass der Verweis ignoriert wird. Bei Zahlungsanbietern reicht das, weil du deren Seiten ohnehin nicht misst. Bei eigenen Domains brauchst du die Weitergabe der Kennung, sonst zählt GA4 einen Besucher doppelt.

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So prüfst du, ob es wirkt

Der zuverlässigste Test ist ein echter Testkauf mit der betroffenen Zahlungsart, zum Beispiel mit einem günstigen Artikel. Rufe den Shop über eine Adresse mit UTM-Parametern auf, etwa mit utm_source=test und utm_medium=test, stimme im Cookie-Banner zu und schließe den Kauf mit PayPal ab. Mit der Vorschau im Google Tag Manager und der DebugView von GA4 prüfst du dabei, ob das Ereignis purchase nach der Rückkehr mit Wert ankommt. Achtung: Ist in GA4 der Datenfilter für Entwickler-Traffic aktiv, fehlen Testkäufe im Debug-Modus später in den Berichten. Mach den Kauf für die Prüfung der Quelle dann ohne Vorschau.

Ein bis zwei Tage später schaust du in den Bericht zur Zugriffsakquisition oder in eine Exploration mit Quelle und Kauf-Ereignissen. Dein Testkauf sollte der Quelle test zugeordnet sein und nicht paypal.com. Beobachte danach eine oder zwei Wochen, ob neue Käufe von Zahlungsanbietern auftauchen. Wenn ja, fehlt meist eine Domain, oft die einer Bank bei 3-D Secure. Die Verweisdomain in der Exploration zeigt dir, welche.

Beispiel aus einem kleinen Onlineshop

Ein Shop für Tee und Zubehör läuft auf WooCommerce und bietet PayPal, Klarna und Kreditkarte an. Der Betreiber wundert sich, warum seine Kampagnen in Google Ads in GA4 kaum Umsatz zeigen, obwohl in der Oberfläche von Google Ads ordentlich Conversions stehen. Ein Blick in die Zugriffsakquisition zeigt: Ein großer Teil des Umsatzes steht bei paypal.com und klarna.com mit dem Medium referral.

Nach dem Eintragen von paypal.com, klarna.com und der Domain des Kreditkartendienstleisters als unerwünschte Verweise und einem Testkauf mit jeder Zahlungsart verschiebt sich der Umsatz in den folgenden Wochen zurück zu den eigentlichen Kanälen. Die Kampagnen in Google Ads zeigen nun in GA4 einen Umsatz, der zum Bild in Google Ads passt. Der Betreiber kann sein Budget jetzt auf Grundlage stimmiger Zahlen verteilen.

Gemeinsam prüfen lassen

Unerwünschte Verweise sind eine kleine Einstellung mit großer Wirkung, werden aber bei der Einrichtung oft vergessen. Der Gratis-Check von Trackum prüft deine Seite in einem echten Browser und zeigt Befunde mit Festpreis zum Beheben. Bei der Einrichtung von Google Tag Manager, GA4 und Consent Mode v2 für 150 € zzgl. MwSt. wird alles vor dem Livegang in der Vorschau getestet, mit und ohne Einwilligung. Wenn dein Shop ungewöhnliche Zahlungswege hat, schreib uns über die Anfrage.