Offline-Conversions: Verkäufe aus dem CRM an Google Ads und Meta

Offline-Conversions sind Verkäufe, die nicht auf der Website passieren, sondern später im Vertrieb, und die du mit der Klick-Kennung der Anzeige an Google Ads und an die Meta Conversions API zurückmeldest. Wird aus einer Anfrage ein Auftrag, meldet dein CRM das mit Wert und Zeitpunkt, und die Werbeplattformen erfahren, welche Klicks wirklich zu Umsatz geführt haben. Damit optimieren deine Kampagnen auf Kunden statt auf Formulare.

Warum reichen Formular-Conversions nicht?

Die meisten Kampagnen zählen ein abgeschicktes Formular als Erfolg. Für die automatische Gebotsstrategie von Google Ads oder Meta ist dann jede Anfrage gleich viel wert, auch die, aus der nie ein Auftrag wird. Die Systeme lernen, möglichst viele Formulare zu bekommen, nicht möglichst gute Kunden. Das fällt besonders bei B2B-Dienstleistern und Handwerksbetrieben auf, bei denen zwischen Anfrage und Auftrag Tage oder Wochen liegen und nur ein Teil der Anfragen zum Abschluss führt.

Ein Beispiel: Ein IT-Dienstleister bekommt über Google Ads viele Anfragen über eine Kampagne für günstige Einzelleistungen und wenige über eine Kampagne für Wartungsverträge. Nach Formular-Conversions sieht die erste Kampagne besser aus. Erst die Rückmeldung aus dem CRM zeigt, dass die Wartungsverträge den größeren Umsatz bringen. Mit dieser Information verschiebt die Gebotsstrategie das Budget in die richtige Richtung.

Wie funktionieren Offline-Conversions mit Google Ads und der Meta Conversions API?

Offline-Conversions verbinden einen Anzeigenklick mit einem späteren Verkauf über eine Klick-Kennung. Klickt jemand auf eine Anzeige, hängt Google Ads eine Kennung an die Adresse der Seite, meist gclid, auf Apple-Geräten auch gbraid oder wbraid. Meta nutzt die Kennung fbclid, aus der der Wert fbc entsteht. Diese Kennung muss mit der Anfrage im CRM landen. Wird der Deal gewonnen, geht die Kennung zusammen mit Wert, Währung und Zeitpunkt zurück an die Plattform. Google Ads ordnet die Conversion dem ursprünglichen Klick zu, sofern sie innerhalb des Conversion-Zeitraums der Aktion liegt, höchstens 90 Tage nach dem Klick.

In Google Ads legst du für Abschlüsse eine eigene Conversion-Aktion an und entscheidest, ob sie als primäre Aktion in die Gebotsstrategie eingeht. Viele Werbetreibende lassen die Formular-Conversion zunächst primär und die Abschlüsse sekundär laufen, bis genug Verkäufe gemeldet sind, und stellen dann um. Bei Meta landet der gemeldete Kauf als Ereignis Purchase im selben Datensatz wie die Ereignisse des Meta Pixel. Damit Meta ein Ereignis nicht doppelt zählt, das Pixel und Server beide melden, trägt jede Meldung eine eindeutige Ereignis-ID.

Passend dazu: Lead-Management: Website-Anfragen mit Herkunft ins CRM

Für wen lohnen sich Offline-Conversions?

Offline-Conversions lohnen sich, wenn zwischen Anfrage und Umsatz ein Vertriebsschritt liegt und die Anfragen sehr unterschiedlich viel wert sind. Typische Fälle sind B2B-Dienstleister mit Angeboten und Verträgen, Handwerksbetriebe mit Besichtigung vor dem Auftrag, Bildungsanbieter mit Beratungsgespräch oder Agenturen, die für Kunden Kampagnen steuern. Wichtig ist eine gewisse Menge: Wer im Monat nur zwei oder drei Aufträge aus Anzeigen gewinnt, gibt den Gebotsstrategien wenig Lernstoff. Dann helfen die Rückmeldungen vor allem bei der Auswertung, welche Kampagne Umsatz bringt, und erst später bei der automatischen Optimierung. Für einen Onlineshop, in dem der Kauf direkt auf der Website passiert, brauchst du dagegen keine Offline-Conversions; dort misst das Kaufereignis den Umsatz direkt.

Was braucht dein CRM für Offline-Conversions?

Damit der Rückweg funktioniert, braucht dein CRM zwei Dinge: die Klick-Kennung in jeder Anfrage und eine Meldung, sobald ein Deal gewonnen ist. Die Kennung kommt über ein Skript, das UTM-Parameter und Klick-IDs beim Weiterklicken auf der Website erhält und beim Absenden in das Formular schreibt. Die Meldung kommt aus dem CRM selbst.

• Pipedrive meldet gewonnene Deals direkt per Webhook.
• HubSpot meldet gewonnene Deals über einen Workflow.
• Andere Systeme melden über Zapier, Make oder n8n.
• Jede Meldung enthält Klick-Kennung, Wert, Währung und Zeitpunkt des Abschlusses.

Bei Trackum geht die Meldung an eine geheime Adresse, die nur für dein Konto gilt. Von dort wird der Abschluss an Google Ads und an die Meta Conversions API weitergegeben. Für Google Ads gibst du nur deine Kundennummer an, nimmst die Einladung aus dem Verwaltungskonto an, und die Conversion-Aktion „Abschluss aus dem CRM“ wird automatisch angelegt. Conversion-IDs oder Labels musst du nicht heraussuchen.

Datenschutz und Einwilligung bei Offline-Conversions

Offline-Conversions sind Werbemessung und brauchen deshalb die Einwilligung der Besucher. Die Klick-Kennung wird nur gespeichert, wenn der Besucher im Cookie-Banner der Werbemessung zugestimmt hat. Ohne Klick-Kennung geht nichts an Google oder Meta, auch keine E-Mail-Adresse. Liegt eine Kennung vor, können E-Mail-Adresse und Telefonnummer für eine bessere Zuordnung mitgeschickt werden, aber nur vorher mit SHA-256 gehasht, also unumkehrbar umgewandelt. Erwähne die Rückmeldung an Werbeplattformen in deiner Datenschutzerklärung. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.

Typische Fehler und wie du sie erkennst

Der häufigste Fehler ist eine fehlende Klick-Kennung im CRM. Du erkennst ihn daran, dass gewonnene Deals keine gclid oder fbc tragen, obwohl die Anfragen aus Anzeigen kamen. Meist geht die Kennung beim Wechsel auf eine andere Seite verloren, weil sie nur auf der Landingpage in der Adresse steht. Der zweite Fehler ist eine doppelte Zählung, wenn derselbe Abschluss mehrfach gemeldet wird, etwa weil ein Deal wieder geöffnet und erneut gewonnen wird. Prüfe in Google Ads im Status der Conversion-Aktion und im Meta Events Manager, ob Meldungen ankommen und ob Fehler angezeigt werden. Ein dritter Fehler ist ein falscher Wert, zum Beispiel brutto statt netto; lege einmal fest, welchen Wert du meldest, und bleib dabei.

Teste den Rückweg vor dem Start mit einem echten Durchlauf. Klicke selbst auf eine deiner Anzeigen, schicke eine Testanfrage ab und prüfe im CRM, ob die Klick-Kennung im Datensatz steht. Setze den Deal danach auf gewonnen und kontrolliere, ob die Meldung ausgelöst wird. In Google Ads erscheinen hochgeladene Conversions erst mit einigen Stunden Verzögerung, im Meta Events Manager meist schneller. Lösche den Testabschluss danach oder markiere ihn, damit er deine Auswertung nicht verfälscht. Behalte den Rückweg auch danach im Blick. In Google Ads zeigt die Diagnose der Conversion-Aktion, wie viele Meldungen angenommen und wie viele abgelehnt wurden, etwa weil der Klick zu lange zurückliegt oder die Klick-Kennung unbekannt ist. Im Meta Events Manager siehst du für das Ereignis Purchase, wie viele Meldungen vom Server kommen und wie gut Meta sie Personen zuordnen kann. Sinkt eine dieser Zahlen plötzlich, ist meist ein Formular oder eine Verbindung zum CRM geändert worden.

Was kosten Offline-Conversions mit Trackum?

Die Rückmeldung von Verkäufen an Google Ads und Meta ist ein Extra für 50 €, zusammen mit der Einrichtung für 150 € oder einzeln, wenn dein Google Tag Manager schon läuft. Damit die Klick-Kennung im CRM ankommt, brauchst du außerdem die Extras für Kampagnen-Daten in Formularen und für Anfragen ins CRM, je 50 €. Der laufende Betrieb ist im Abo für 19 € im Monat enthalten, monatlich kündbar. Alle Preise zzgl. MwSt.