Lead-Management: Website-Anfragen mit Herkunft ins CRM

Warum braucht Lead-Management die Herkunft jeder Anfrage?

Lead-Management funktioniert nur dann richtig, wenn zu jeder Anfrage im CRM steht, woher der Interessent kam: über eine Anzeige in Google Ads, über Instagram, über die normale Google-Suche oder über einen Link auf einer anderen Website. Diese Herkunft lässt sich automatisch aus dem Website-Formular ins CRM schreiben, mit Quelle, Kampagne, Klick-Kennung und Einstiegsseite. Dafür brauchst du keine neue Lead-Management-Software, sondern eine saubere Übergabe zwischen Website und dem CRM, das du schon nutzt.

Ein CRM, also ein System zur Verwaltung von Kundenkontakten wie HubSpot, Pipedrive oder Salesforce, enthält nach einer Anfrage meist nur Name, E-Mail-Adresse und Nachricht. Es fehlt die wichtigste Frage für das Marketing: Welche Werbung hat diesen Kontakt gebracht? Ohne diese Angabe lässt sich nicht sagen, welche Kampagne Kunden bringt und welche nur Klicks. Google Analytics 4 zeigt zwar Anfragen nach Kanal, aber nicht, welche dieser Anfragen später zum Auftrag wurden. Diese Verbindung entsteht erst im CRM.

Welche Herkunftsdaten gehören zu einer Anfrage?

Die Herkunft einer Anfrage setzt sich aus mehreren Angaben zusammen. Die UTM-Parameter in der Adresse beschreiben Quelle, Medium und Kampagne, also zum Beispiel google, cpc und fruehjahr. Die Klick-Kennungen der Werbeplattformen, etwa die gclid von Google Ads oder die fbclid von Meta, verknüpfen die Anfrage mit einem bestimmten Anzeigenklick. Einstiegsseite und verweisende Seite zeigen, wo der Besuch begann. Die Tabelle zeigt die wichtigsten Angaben.

Wichtig ist, ersten und letzten Kontakt getrennt festzuhalten. Viele Interessenten kommen zuerst über eine Anzeige, lesen sich ein und kehren Tage später über die normale Suche zurück, um die Anfrage zu senden. Wer nur den letzten Kontakt speichert, schreibt die Anfrage der Suche zu und unterschätzt die Anzeige. Wer nur den ersten speichert, übersieht, was den Ausschlag gegeben hat.

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Warum geht die Herkunft so oft verloren?

Die UTM-Parameter und Klick-Kennungen stehen nur in der Adresse der ersten Seite. Klickt der Besucher weiter auf „Leistungen“ und dann auf „Kontakt“, sind sie aus der Adresse verschwunden, und das Formular kennt sie nicht mehr. Deshalb müssen die Werte beim ersten Aufruf gespeichert und beim Absenden mitgegeben werden. Viele Formular-Plugins können das nicht oder nur mit Zusatzmodulen. Ein zweites Problem sind Weiterleitungen: Leitet die Website von einer Adresse auf eine andere um und lässt dabei die Parameter fallen, ist die Herkunft schon vor dem ersten Seitenaufruf weg.

Ein drittes Problem sind Formulare, die nicht direkt auf der Website liegen. Steckt das Formular eines externen Anbieters in einem eingebetteten Rahmen, einem sogenannten iframe, oder führt der Knopf „Termin buchen“ auf eine fremde Seite, sieht der Google Tag Manager deiner Website weder die Felder noch das erfolgreiche Absenden. Solche Formulare brauchen eine eigene Lösung, etwa eine Benachrichtigung des Anbieters per Webhook. Prüfe deshalb vor der Einrichtung, welche Formulare es auf deiner Website gibt: Kontaktformular, Rückrufbitte, Angebotsanfrage, Newsletter. Nicht jedes davon muss ins CRM, aber jedes, das zu einem Auftrag führen kann, sollte seine Herkunft mitbringen.

• Parameter beim ersten Seitenaufruf speichern, nicht erst im Formular auslesen.
• Ersten und letzten Kontakt getrennt festhalten.
• Weiterleitungen prüfen, ob sie Parameter mitnehmen.
• Herkunft nur mit Einwilligung für Marketing speichern.

Wie funktioniert die Übergabe ans CRM?

Nach dem erfolgreichen Absenden eines Formulars schickt der Google Tag Manager die Formularfelder und die gespeicherten Kampagnen-Daten an einen Dienst auf dem Server. Der leitet sie an dein Ziel weiter: HubSpot, Pipedrive, Brevo, Salesforce oder einen Webhook für Zapier, Make, n8n oder ein eigenes System. Die Zugangsschlüssel für das CRM bleiben auf dem Server und stehen nie im Quelltext der Website. Ein Formular-Plugin brauchst du dafür nicht, die Übergabe greift beim vorhandenen Formular.

Im CRM landen die Daten in eigenen Feldern. In HubSpot entstehen eigene Eigenschaften, deren Namen mit trackum_ beginnen. In Pipedrive entstehen Personenfelder wie „Trackum Quelle“ und „Kampagne“. Bei Brevo gehen die Kontakte auf Wunsch in eine Liste, bei Salesforce kommen sie über Web-to-Lead als Lead an. Beim Webhook bekommst du alles als JSON, mit einer Signatur nach HMAC-SHA256, die dein System prüfen kann. Ist das CRM gestört, geht die Anfrage per E-Mail an dich, damit keine verloren geht.

Ob die Übergabe stimmt, prüfst du mit einer Testanfrage. Rufe deine Website über eine Adresse mit UTM-Parametern auf, etwa mit utm_source=test und utm_campaign=pruefung, stimme im Cookie-Banner zu, klicke dich über zwei oder drei Seiten bis zum Kontaktformular und sende eine Anfrage ab. Im CRM muss danach ein neuer Kontakt stehen, dessen Herkunftsfelder test und pruefung zeigen, obwohl die Parameter auf der Kontaktseite längst nicht mehr in der Adresse standen. Wiederhole den Test mit „Ablehnen“: Die Anfrage muss ankommen, die Herkunftsfelder bleiben leer. Lösche die Testkontakte danach, damit sie deine Auswertung nicht verfälschen.

Was bringt die Herkunft im CRM in der Praxis?

Ein Beispiel: Ein B2B-Dienstleister bekommt pro Monat einige Dutzend Anfragen und schaltet Anzeigen in Google Ads und bei LinkedIn. Nach drei Monaten filtert er im CRM die gewonnenen Aufträge nach Quelle. Er sieht, dass LinkedIn weniger Anfragen bringt, diese aber deutlich häufiger zum Auftrag werden. Ohne Herkunft im CRM hätte er nur die Zahl der Anfragen verglichen und das Budget in die falsche Richtung verschoben. Mit der gespeicherten Klick-Kennung kann er gewonnene Aufträge außerdem als Offline-Conversions an Google Ads zurückmelden, sodass die Gebotsstrategie auf echte Verkäufe lernt.

Für die Auswertung reichen im CRM meist zwei einfache Ansichten. Die erste zählt neue Anfragen je Quelle und Kampagne pro Monat. Die zweite zählt gewonnene Aufträge und Umsatz je Quelle. Erst der Vergleich beider Ansichten zeigt, welcher Kanal nicht nur viele, sondern gute Anfragen bringt. Achte darauf, dass im Vertrieb niemand die Herkunftsfelder von Hand überschreibt, und lege Kampagnennamen einheitlich fest, damit nicht fruehjahr, Fruehjahr und fruehjahr_2026 als drei verschiedene Kampagnen erscheinen.

Was gilt für den Datenschutz?

Die Kampagnen-Daten werden nur nach Einwilligung für Marketing im Cookie-Banner erfasst. Ohne Zustimmung kommt die Anfrage trotzdem im CRM an, nur ohne Herkunft. Die Anfrage selbst wird auf dem Server nicht dauerhaft gespeichert, sondern nur weitergeleitet. Für die Verarbeitung gibt es einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung. Nenne die Übergabe in deiner Datenschutzerklärung und übertrage nur die Felder, die dein Vertrieb wirklich braucht. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.

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