KPI-Dashboard für Marketing mit GA4 und Google Ads

Ein KPI-Dashboard für Marketing ist eine Seite, die die wichtigsten Kennzahlen aus Google Analytics 4 (GA4), Google Ads und dem CRM zusammenführt: Besucher, Anfragen, Verkäufe, Werbekosten und ROAS. Es beantwortet auf einen Blick die wichtigste Frage: Bringt die Website Anfragen und Umsatz, und was kostet das?

Warum reichen die Berichte in GA4 nicht?

Google Analytics 4 hat viele Berichte, aber kaum jemand findet darin schnell die Antwort auf die Fragen, die in einer Montagsbesprechung gestellt werden. Die Werbekosten stehen in Google Ads, die Abschlüsse im CRM, die Besucher und Anfragen in GA4. Wer alle drei Zahlen nebeneinander braucht, öffnet drei Werkzeuge, kopiert Zahlen in eine Tabelle und vergleicht Zeiträume von Hand. Ein KPI-Dashboard nimmt dir diese Arbeit ab und zeigt nur die Kennzahlen, nach denen du tatsächlich entscheidest.

Welche Kennzahlen gehören in ein Marketing-Dashboard?

Ein gutes Marketing-Dashboard zeigt wenige Kennzahlen, die zusammen eine Geschichte erzählen: vom Besuch über die Anfrage bis zum Umsatz, und daneben, was es gekostet hat. Die Tabelle zeigt die Kennzahlen, die für die meisten kleinen und mittleren Firmen reichen.

ROAS steht für Return on Ad Spend, also Umsatz je Euro Werbekosten. Gibst du in einem Monat 500 € für Google Ads aus und entstehen daraus 2.000 € Umsatz, liegt der ROAS bei 4 oder 400 %. Für Shops kommt der Umsatz aus dem Kaufereignis purchase, für Dienstleister erst aus dem CRM, wenn aus einer Anfrage ein Auftrag geworden ist. Jede Kennzahl braucht außerdem einen Vergleich, meist mit dem gleich langen Zeitraum davor. Erst der Vergleich zeigt, ob sich etwas verbessert. Bei Kosten ist weniger besser, bei Anfragen mehr; ein gutes Dashboard färbt die Veränderung entsprechend.

Passend dazu: Lead-Management: Website-Anfragen mit Herkunft ins CRM

Welche Kennzahlen braucht ein Onlineshop zusätzlich?

Ein Onlineshop braucht neben Besuchern und Werbekosten die Kennzahlen des Verkaufs: Bestellungen, Umsatz, durchschnittlichen Bestellwert und die meistverkauften Produkte. Besonders aufschlussreich ist der Trichter vom Produkt zum Kauf. GA4 misst ihn mit den Standard-Ereignissen view_item für den Produktaufruf, add_to_cart für den Warenkorb, begin_checkout für den Start der Kasse und purchase für den Kauf. Zeigt das Dashboard, dass viele Besucher Produkte in den Warenkorb legen, aber nur wenige die Kasse abschließen, liegt das Problem eher in der Kasse als in der Werbung. Voraussetzung ist, dass alle vier Ereignisse im Shop sauber eingerichtet sind und purchase den Wert der Bestellung mitschickt.

Woher kommen die Zahlen im Dashboard?

Die Zahlen kommen über die offiziellen Schnittstellen der Plattformen. GA4 stellt dafür die Google Analytics Data API bereit, Google Ads die Google Ads API. Beide liefern Kennzahlen je Tag, Kanal und Kampagne. Umsätze aus dem CRM oder dem Shop kommen über deren eigene Schnittstellen, etwa von HubSpot, Pipedrive, Shopify oder WooCommerce. Für ein Dashboard reicht überall ein Lesezugriff, es ändert nichts an den Daten.

Wichtig ist die Aktualität. Laut Google-Hilfe dauert die vollständige Verarbeitung der Daten in GA4 24 bis 48 Stunden, und bis dahin können sich Zahlen noch ändern. Ein Dashboard, das einmal am Tag aktualisiert wird, ist deshalb genau genug. Achte außerdem darauf, dass GA4 und Google Ads dieselbe Zeitzone nutzen, sonst verschieben sich Werte um einen Tag.

Wie baust du ein KPI-Dashboard selbst?

Mit Looker Studio, dem kostenlosen Berichtswerkzeug von Google, kannst du ein Dashboard selbst bauen. Plane dafür einen halben bis ganzen Tag ein, je nach Zahl der Quellen. So gehst du vor:

• Festlegen, welche fünf bis acht Kennzahlen du jede Woche wirklich anschaust.
• GA4 und Google Ads als Datenquellen in Looker Studio verbinden.
• Je Kennzahl eine Kachel mit Vergleich zum Vorzeitraum anlegen.
• Einen Verlauf von Besuchern und Anfragen je Tag ergänzen.
• Eine Tabelle der Kampagnen mit Kosten, Conversions und ROAS einfügen.

Die Vorlagen in Looker Studio sind ein Anfang, zeigen aber oft allgemeine Kennzahlen wie Absprungrate oder Sitzungsdauer, die für die Frage nach Anfragen und Umsatz wenig sagen. Ohne sauberes Tracking zeigt auch das schönste Dashboard falsche Zahlen. Prüfe deshalb vorher, ob Anfragen in GA4 als Ereignis generate_lead ankommen und ob Conversions in Google Ads genau einmal zählen.

Welche Fehler machen ein Dashboard unbrauchbar?

Ein Dashboard wird unbrauchbar, wenn niemand den Zahlen traut. Der häufigste Grund ist, dass dieselbe Kennzahl aus zwei Quellen kommt: Conversions einmal aus GA4 und einmal aus Google Ads, ohne dass jemand erklärt, warum sie abweichen. Google Ads ordnet eine Conversion dem Tag des Anzeigenklicks zu, GA4 dem Tag des Ereignisses. Lege deshalb für jede Kennzahl eine Quelle fest und schreibe sie unter die Kachel.

Ein zweiter Grund sind zu viele Kennzahlen. Zwanzig Kacheln sehen gründlich aus, aber niemand liest sie. Fünf bis acht Kennzahlen, die du jede Woche anschaust, sind besser als ein Bericht, der alles zeigt. Ein dritter Grund sind Lücken im Tracking: Werden Anfragen nicht als Ereignis gemessen oder fehlen Werte bei Käufen, bleiben Conversion-Rate und ROAS leer oder falsch. Und schließlich veralten Dashboards, wenn Kampagnen umbenannt oder neue Kanäle wie LinkedIn oder Meta dazukommen. Prüfe dein Dashboard deshalb einmal im Quartal gegen die Rohzahlen in GA4 und Google Ads.

Beispiel: B2B-Dienstleister mit Google Ads

Ein IT-Dienstleister schaltet zwei Kampagnen in Google Ads: eine für Einzelleistungen und eine für Wartungsverträge. Das Dashboard zeigt für die erste Kampagne viele Anfragen zu niedrigen Kosten pro Conversion, für die zweite wenige. Erst die Zahlen aus dem CRM verändern das Bild: Aus den Anfragen der Wartungskampagne werden häufiger Aufträge, und der Umsatz je Auftrag ist höher. Der ROAS der zweiten Kampagne ist deutlich besser. Ohne die CRM-Zahlen im selben Bild hätte der Dienstleister das Budget in die falsche Richtung verschoben.

Ein fertiges Dashboard statt Eigenbau

Wer kein eigenes Dashboard bauen will, kann das Trackum-Dashboard als Extra zur Einrichtung buchen, für einmalig 50 € zzgl. MwSt. Es zeigt Besucher, Anfragen, Verkäufe, Werbekosten und ROAS je Kampagne, täglich aktuell, mit Vergleich zum Vorzeitraum und montags einer Wochenmail. Du wählst den Zeitraum, siehst den Verlauf je Tag, Kanäle in Alltagssprache wie „Google und andere Suche“ und bei Google Ads die Kampagnen mit ROAS. Es erscheint nur, was es bei dir gibt: ohne Shop kein Shop-Teil, ohne Google Ads keine Kosten. Echte Umsätze aus HubSpot, Pipedrive, Shopify, WooCommerce, weclapp, Odoo oder Xentral kommen über die Datenanbindung dazu, je System ein Extra für 50 €; gezählt wird je Kanal, nicht je Person. Der laufende Betrieb ist im Abo für 19 € im Monat enthalten, monatlich kündbar.