Website-Relaunch-Checkliste: Tracking ohne Datenverlust

Eine Website-Relaunch-Checkliste für das Tracking hat drei Teile: Vor dem Relaunch dokumentierst du alle Tags, Ereignisse und Conversions. Während des Umbaus passt du Trigger, Formulare und Cookie-Banner an die neue Seite an und testest auf einer Testumgebung. Nach dem Start prüfst du jede Conversion mit und ohne Einwilligung und vergleichst die Zahlen mit dem Zeitraum davor. Wer diese Schritte auslässt, merkt oft erst Wochen später, dass seit dem Relaunch keine Anfragen mehr an Google Ads gemeldet werden und die automatische Gebotsstrategie ohne Daten arbeitet.

Warum bricht ein Website-Relaunch das Tracking?

Tracking hängt an Details der Website, deshalb bricht es bei einem Website-Relaunch so leicht. Ein Trigger im Google Tag Manager feuert zum Beispiel, wenn ein Formular mit einer bestimmten ID abgeschickt wird, wenn eine Seite mit /danke im Pfad aufgerufen wird oder wenn jemand auf einen Button mit einer bestimmten CSS-Klasse klickt. Beim Relaunch ändern sich genau diese Details: neues Theme, neues Formular-Plugin, neue URLs, neue Klassennamen. Der Trigger wartet dann auf etwas, das nie mehr passiert, und es gibt keine Fehlermeldung.

Dazu kommen Dinge, die beim Relaunch schlicht vergessen werden. Der Code des Google-Tag-Manager-Containers stand im alten Theme in der header.php und ist im neuen nicht enthalten. Das Shop-Plugin, das den Datenschicht-Code für Käufe geliefert hat, wurde durch ein anderes ersetzt. Das Cookie-Banner wurde vom Webdesigner neu gewählt, gibt aber keine Signale an Google Consent Mode v2 weiter. Jeder dieser Punkte allein reicht, um Conversion-Daten zu verlieren.

Website-Relaunch-Checkliste, Teil 1: Bestand sichern

Vor dem Website-Relaunch schreibst du auf, was heute gemessen wird, bevor jemand an der neuen Seite arbeitet. Das klingt nach Aufwand, ist aber die einzige Möglichkeit, nach dem Start zu prüfen, ob alles wieder da ist. Exportiere den Google-Tag-Manager-Container in der Verwaltung als JSON-Datei, damit du im Notfall den alten Stand hast.

• Liste aller Tags im Google Tag Manager mit Zweck und Trigger, zum Beispiel GA4, Google Ads, Meta, LinkedIn.
• Liste aller Ereignisse und Schlüsselereignisse in GA4, etwa generate_lead, purchase, Klicks auf Telefon und E-Mail.
• Conversion-Aktionen in Google Ads mit Quelle: eigenes Tag oder aus GA4 importiert.
• Wichtige Kennzahlen der letzten vier Wochen als Vergleichsbasis: Anfragen, Käufe, Umsatz, Besuche je Kanal.
• Alle Formulare, Dankeseiten, Buchungs- und Bezahlstrecken, auch auf anderen Domains.

Kläre außerdem, wer beim Relaunch für das Tracking zuständig ist. Oft geht die Webagentur davon aus, dass sich das Marketing darum kümmert, und das Marketing verlässt sich auf die Agentur. Lege fest, wer die Liste pflegt, wer den Google Tag Manager anpasst und wer nach dem Start die Tests abnimmt. Notiere außerdem das geplante Startdatum, damit du Schwankungen in den Berichten später richtig einordnen kannst.

Passend dazu: Universal Analytics entfernen: alte Codes im Shop finden

Teil 2: Trigger und Formulare während des Umbaus anpassen

Während des Relaunchs behältst du den bestehenden Google-Tag-Manager-Container und baust ihn in die neue Seite ein. Ein neuer Container würde den Versionsverlauf, alle Tags und die Nutzerverwaltung kosten. Für die Testphase legst du im Google Tag Manager eine eigene Umgebung an. So kannst du auf der Testseite Änderungen ausprobieren, ohne die Live-Seite zu verändern. Achte darauf, dass auf der Testumgebung keine echten Conversions an Google Ads oder Meta gesendet werden.

Gehe dann jeden Trigger durch, also jede Regel, die festlegt, wann ein Tag ausgelöst wird. Trigger auf Seiten-URLs prüfst du gegen die neue URL-Struktur. Trigger auf CSS-Klassen oder Element-IDs sind nach einem Relaunch fast immer kaputt. Ersetze sie, wo möglich, durch stabilere Signale: ein Ereignis aus der Datenschicht, das das Formular-Plugin nach erfolgreichem Absenden auslöst, oder eine eigene Dankeseite. Bei Shops prüfst du, ob das neue Plugin dieselben E-Commerce-Ereignisse wie view_item, add_to_cart und purchase mit Werten und Währung in die Datenschicht schreibt.

Kläre auch, was mit dem Cookie-Banner passiert. Wird es übernommen, muss es auf der neuen Seite vor allen Tags laden und den Standardzustand des Consent Mode v2 korrekt setzen. Wird es getauscht, musst du alle Tags neu mit den Einwilligungsbedingungen verbinden. Kommt ein externes Buchungs- oder Bezahlsystem auf einer anderen Domain dazu, brauchst du eine domainübergreifende Messung in den Einstellungen des GA4-Datenstreams. Sonst zählt Google Analytics 4 den Besuch doppelt, und auf der zweiten Domain geht die ursprüngliche Quelle verloren.

Teil 3: Weiterleitungen, UTM-Parameter und gclid prüfen

Die Relaunch-SEO-Checkliste und das Tracking treffen sich bei den Weiterleitungen. Alte URLs sollten per 301 auf die passende neue Seite zeigen, nicht pauschal auf die Startseite. Für das Tracking ist zusätzlich wichtig, dass die Weiterleitung den Teil hinter dem Fragezeichen behält. Schneidet sie ihn ab, gehen UTM-Parameter aus Newslettern und die Klick-IDs gclid von Google Ads und fbclid von Meta verloren. GA4 ordnet den Besuch dann falsch zu, und Google Ads kann die Conversion keinem Klick zuordnen.

Teste das mit einer alten URL aus einer laufenden Anzeige, an die du von Hand ?gclid=test anhängst. Landest du auf der neuen Seite und steht der Parameter noch in der Adresszeile, ist alles in Ordnung. Prüfe außerdem die finalen URLs in Google Ads und die Links in Meta-Kampagnen, Newsletter-Vorlagen und QR-Codes auf Drucksachen.

Passend dazu: Google Tag Manager testen: Vorschau, Debugging, Fehler

Teil 4: Tracking nach dem Relaunch mit und ohne Einwilligung prüfen

Nach dem Relaunch öffnest du am Tag des Starts die Vorschau im Google Tag Manager und gehst jede wichtige Handlung einmal durch: Formular absenden, Telefonnummer klicken, Produkt in den Warenkorb legen, Testkauf. Für jede Handlung prüfst du, ob das richtige Tag feuert und ob das Ereignis in der DebugView von GA4 erscheint. Danach wiederholst du den Ablauf in einem privaten Fenster mit „Alle ablehnen“. Jetzt dürfen keine Werbe- und Analyse-Tags mit Cookies laden.

In den folgenden Wochen vergleichst du die Zahlen mit der Vergleichsbasis von vorher. Fällt die Zahl der Anfragen in GA4 auf null oder halbiert sich, ohne dass sich der Traffic ändert, liegt fast immer ein Tracking-Fehler vor. In Google Ads zeigt der Status jeder Conversion-Aktion, ob in den letzten Tagen noch Conversions angekommen sind.

Beispiel aus der Praxis: B2B-Dienstleister

Ein IT-Dienstleister wechselt von einem älteren Theme auf ein neues mit Seitenbaukasten. Das alte Kontaktformular leitete nach dem Absenden auf /danke weiter, das neue zeigt nur eine Erfolgsmeldung auf derselben Seite. Der Trigger auf die Dankeseite feuert nie mehr. Drei Wochen lang meldet Google Ads keine einzige Conversion, und die automatische Gebotsstrategie arbeitet ohne Signal. Der Fehler fällt erst auf, als jemand die Anfragen im Posteingang mit den Zahlen in Google Ads vergleicht und feststellt, dass weiterhin Anfragen kommen. Die Lösung: Das Formular-Plugin löst nach erfolgreichem Absenden ein Ereignis in der Datenschicht aus, und der Trigger reagiert darauf statt auf die URL.

Tracking nach dem Relaunch automatisch prüfen

Der Gratis-Check von Trackum öffnet deine neue Seite in einem echten Browser, prüft Formulare, Shop und Cookie-Banner und zeigt in zwei Minuten, was fehlt, mit Festpreis zum Beheben. Die Reparatur für 79 € zzgl. MwSt. passt die Trigger im vorhandenen Google Tag Manager an und testet alles mit und ohne Einwilligung. Wer nicht bei jedem Update selbst nachsehen will, nimmt das Abo für 19 € im Monat: Trackum testet die Seite jede Woche und repariert ohne Aufpreis, wenn nach einem Relaunch oder Plugin-Update etwas kaputtgeht, das Trackum eingerichtet hat.