GA4-Datenaufbewahrung: 2 oder 14 Monate richtig einstellen

Die GA4-Datenaufbewahrung legt fest, wie lange Google Analytics 4 (GA4) Daten auf Ebene einzelner Nutzer und Ereignisse speichert. In der Standardversion hast du die Wahl zwischen 2 und 14 Monaten, voreingestellt sind 2 Monate. Die Einstellung betrifft vor allem Explorative Datenanalysen, also freie Auswertungen, Trichter und Pfade. Die Standardberichte wie Besucherakquisition oder Seiten basieren auf zusammengefassten Daten und bleiben unabhängig davon erhalten. Wer Explorationen über längere Zeiträume braucht, stellt auf 14 Monate um. Wer noch länger zurückschauen will, nutzt den Export nach BigQuery.

Was regelt die Datenaufbewahrung in GA4?

GA4 speichert Daten auf zwei Arten. Zum einen als einzelne Ereignisse mit allen Parametern, verknüpft mit einer Nutzerkennung wie der Client-ID aus dem Cookie. Zum anderen als zusammengefasste Werte, etwa die Zahl der Sitzungen pro Tag und Kanal. Die Datenaufbewahrung bestimmt, wie lange die erste Art erhalten bleibt. Nach Ablauf der eingestellten Dauer löscht Google diese Daten automatisch.

Die zusammengefassten Daten der Standardberichte sind davon nicht betroffen. Du kannst also auch mit 2 Monaten Aufbewahrung im Bericht zur Besucherakquisition das Vorjahr mit diesem Jahr vergleichen. Anders bei Explorationen: Eine Trichteranalyse, ein Pfad oder eine freie Tabelle mit eigenen Dimensionen greifen auf die einzelnen Ereignisse zu. Ist der Zeitraum älter als die eingestellte Aufbewahrung, bleibt die Auswertung leer oder unvollständig. Für Daten zu Alter, Geschlecht und Interessen gilt in GA4 unabhängig von der Einstellung eine Aufbewahrung von 2 Monaten.

GA4 14 Monate oder 2 Monate: Was solltest du wählen?

Für die meisten Firmen sind 14 Monate die praktischere Wahl. Damit kannst du in Explorationen ein ganzes Jahr plus etwas Puffer betrachten, zum Beispiel das Weihnachtsgeschäft mit dem des Vorjahres vergleichen oder einen Trichter über eine ganze Saison analysieren. Mit 2 Monaten sind solche Vergleiche in Explorationen nicht möglich.

Für 2 Monate spricht der Grundsatz der Datensparsamkeit. Wer nur die Standardberichte nutzt und nie mit Explorationen arbeitet, braucht keine längere Aufbewahrung der Einzeldaten. Kürzere Speicherfristen lassen sich zudem leichter begründen, wenn Datenschutzbeauftragte nachfragen. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Kläre die passende Frist mit deinem Datenschutzberater und nenne sie in deiner Datenschutzerklärung. Diese Fragen helfen bei der Entscheidung:

• Nutzt du oder deine Agentur Explorative Datenanalysen, Trichter oder Pfade?
• Brauchst du Vergleiche mit dem Vorjahr auf Ebene einzelner Ereignisse oder Zielgruppen?
• Hast du saisonale Geschäfte, bei denen du dieselbe Zeit im Vorjahr analysieren willst?
• Was steht in deiner Datenschutzerklärung zur Speicherdauer, und passt das zur Einstellung?
• Gibt es bereits einen Export nach BigQuery, der die Rohdaten ohnehin sichert?

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GA4-Aufbewahrungsdauer ändern: so geht es

Die Einstellung findest du in der Verwaltung deiner Property im Bereich zur Datenerfassung und Datenänderung unter Datenaufbewahrung. Dafür brauchst du Bearbeitungsrechte in der Property. Dort gibt es zwei Werte: die Aufbewahrung von Daten auf Nutzerebene, die laut Google-Hilfe auch für Schlüsselereignisse gilt, und die Aufbewahrung der übrigen Ereignisdaten. Wähle bei beiden 2 oder 14 Monate und speichere. Daneben findest du eine weitere Option: das Zurücksetzen der Nutzerdaten bei neuer Aktivität. Ist sie aktiviert, beginnt die Aufbewahrungsdauer für einen Nutzer jedes Mal neu, wenn er wieder aktiv ist. Für wiederkehrende Kunden bleiben die Daten dann länger erhalten. Ob du das willst, hängt wieder von deiner Abwägung zum Datenschutz ab.

Wichtig ist der Zeitpunkt. Eine längere Aufbewahrung gilt laut Google-Hilfe auch für Daten, die noch vorhanden sind, aber nicht für Daten, die schon gelöscht wurden. Stand die Property ein Jahr lang auf 2 Monaten, sind die älteren Einzeldaten weg. Stellst du heute auf 14 Monate um, reichen deine Explorationen erst nach und nach weiter zurück, bis nach rund einem Jahr ein ganzes Jahr abgedeckt ist. Sehr große Properties begrenzt Google laut Hilfe automatisch auf 2 Monate. Deshalb gehört diese Einstellung zu den ersten Schritten bei jeder neuen GA4-Property, direkt nach dem Anlegen des Datenstreams.

Data Retention in GA4 und BigQuery als Alternative

Wenn 14 Monate nicht reichen, ist der Export nach BigQuery der übliche Weg. Dabei schreibt GA4 die Rohdaten aller Ereignisse täglich in ein eigenes Projekt in Google Cloud. Dort bleiben sie so lange, wie du sie aufbewahrst, unabhängig von der Einstellung in GA4. Die Verknüpfung richtest du in der Verwaltung der Property ein. Für Standard-Properties ist der Export selbst kostenlos, für Speicherung und Abfragen in BigQuery können je nach Datenmenge Kosten in Google Cloud entstehen, und für den täglichen Export gibt es eine Obergrenze an Ereignissen.

BigQuery ist kein Ersatz für die GA4-Oberfläche. Die Daten liegen als Tabellen vor, und für Auswertungen brauchst du SQL oder ein Werkzeug wie Looker Studio. Dafür hast du volle Kontrolle und kannst Daten mit anderen Quellen verbinden, etwa mit Umsätzen aus dem Shop oder Aufträgen aus dem CRM. Auch hier gilt der Datenschutz: Wenn du Rohdaten länger speicherst, muss das zu deiner Datenschutzerklärung passen, und du brauchst eine eigene Regel, wann du sie löschst.

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Typische Fehler bei der Google-Analytics-Datenaufbewahrung

Der häufigste Fehler ist schlicht, die Voreinstellung nie geändert zu haben. Das fällt erst auf, wenn jemand eine Exploration über einen längeren Zeitraum anlegt und das Ergebnis leer bleibt oder nur die letzten Wochen zeigt. Ein schneller Test: Lege eine freie Exploration an, wähle als Zeitraum die letzten zwölf Monate und als Dimension den Monat. Erscheinen nur die letzten zwei Monate, steht die Aufbewahrung auf 2 Monaten.

Ein zweiter Fehler ist ein Widerspruch zwischen Einstellung und Datenschutzerklärung. Steht dort eine Speicherdauer von 14 Monaten, die Property ist aber auf 2 Monate eingestellt, ist das zwar unkritisch, aber ungenau. Umgekehrt ist es problematischer: Die Erklärung nennt 2 Monate, gespeichert werden 14 Monate oder per BigQuery sogar unbegrenzt. Ein dritter Fehler betrifft Agenturen und Firmen mit mehreren Properties: Die Einstellung ist in jeder Property einzeln zu setzen. Wer nur die Haupt-Property umstellt, hat in Test-, Länder- oder Kampagnen-Properties weiter 2 Monate. Gehe deshalb einmal alle Properties im Konto durch und dokumentiere die Einstellung.

Beispiel: Agentur mit Kundenkonten

Eine Agentur betreut die GA4-Properties von acht Kunden. Ein Shop-Kunde fragt im Herbst, wie sich der Kaufabschluss im Vergleich zum letzten Weihnachtsgeschäft entwickelt hat, und möchte einen Trichter vom Produkt bis zum Kauf sehen. Die Exploration für das Vorjahr bleibt leer. Die Ursache: Die Property wurde mit der Voreinstellung von 2 Monaten angelegt und nie geändert. Die Standardberichte zeigen zwar Umsatz und Käufe des Vorjahres, aber keinen Trichter. Die Agentur stellt bei allen Kunden die Aufbewahrung nach Abstimmung mit den jeweiligen Datenschutzberatern auf 14 Monate, verknüpft für den Shop-Kunden BigQuery und nimmt die Einstellung in ihre Checkliste für neue Properties auf. Den Vorjahrestrichter kann sie nicht mehr retten, aber im nächsten Jahr ist der Vergleich möglich.

GA4 von Anfang an richtig einrichten lassen

Die Datenaufbewahrung ist eine von vielen Einstellungen, die bei einer neuen Property leicht vergessen werden. Trackum richtet Google Tag Manager, GA4 und Consent Mode v2 für 150 € zzgl. MwSt. ein, mit bis zu 15 Ereignissen, getestet mit und ohne Einwilligung und live innerhalb eines Werktags. Wenn du Cookie-Scan und Datenschutz-Texte brauchst, die auch die Speicherdauer nennen, gibt es das als Extra für 50 €.