WooCommerce Analytics: Umsatz und Werbekosten abgleichen

Was zeigt WooCommerce Analytics und was fehlt?

WooCommerce Analytics zeigt dir Umsatz, Bestellungen, Produkte, Gutscheine, Steuern und Versand direkt aus den Daten deines Shops, aber keine Werbekosten. Um zu sehen, ob sich Google Ads oder Meta lohnen, musst du den Umsatz aus WooCommerce mit den Kosten der Werbeplattformen zusammenbringen und daraus den ROAS je Kanal berechnen.

WooCommerce Analytics ist der Bereich Analytics im WordPress-Menü deines Shops. Die Zahlen dort sind näher an der Wahrheit als jede Werbeplattform, denn sie stammen aus den echten Bestellungen. Was fehlt, ist die Verbindung zur Werbung: Wie viel du für Klicks bezahlt hast, steht in Google Ads und im Werbeanzeigenmanager von Meta, nicht im Shop. Der ROAS (Return on Ad Spend) ist Umsatz geteilt durch Werbekosten. Ein ROAS von 4 heißt also, dass jeder Euro Werbung vier Euro Umsatz gebracht hat.

Welche Umsatzzahl in WooCommerce ist die richtige?

Der Umsatzbericht in WooCommerce Analytics zerlegt deinen Umsatz in mehrere Kennzahlen. Für den Abgleich mit Werbekosten ist der Nettoumsatz die beste Grundlage, weil Steuern, Versand, Gutscheine und Rückerstattungen darin bereits herausgerechnet sind.

Achte außerdem auf die Einstellungen von WooCommerce Analytics. Dort legst du fest, welche Bestellstatus nicht mitgezählt werden und ob eine Bestellung nach dem Datum der Erstellung, der Bezahlung oder des Abschlusses einsortiert wird. Wer etwa Bestellungen auf Rechnung erst nach Zahlungseingang abschließt, sieht je nach Einstellung einen anderen Monatsumsatz.

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Warum weichen Google Ads, Meta und WooCommerce voneinander ab?

Google Ads, Meta und WooCommerce messen unterschiedliche Dinge, deshalb stimmen ihre Zahlen nie genau überein. Eine Abweichung ist normal. Wichtig ist, dass du die Ursachen kennst und eine Abweichung, die plötzlich wächst, als Hinweis auf einen Fehler im Tracking erkennst.

• Der Conversion-Wert in Google Ads und Meta enthält oft Steuern und Versand, der Nettoumsatz nicht.
• Rückerstattungen und Stornos erfahren die Werbeplattformen nicht, solange du sie nicht eigens meldest.
• Jede Plattform rechnet sich einen Kauf selbst zu. Hat jemand erst auf Meta und später auf Google Ads geklickt, zählen beide.
• Google Ads ordnet eine Conversion standardmäßig dem Tag des Klicks zu, WooCommerce dem Tag der Bestellung.
• Ohne Einwilligung im Cookie-Banner fehlen Käufe in den Werbeplattformen oder werden nur modelliert.

Ein typischer Fehler ist ein doppelt eingebautes Kauf-Ereignis. Ein Plugin sendet purchase an Google Analytics 4 und Google Ads, und im Google Tag Manager läuft dasselbe Ereignis ein zweites Mal. Du erkennst das daran, dass Google Ads mehr Käufe meldet, als WooCommerce Bestellungen zeigt. Vergleiche dazu für eine Woche die Zahl der Bestellungen im Shop mit der Zahl der Conversions in Google Ads.

Google Analytics 4 (GA4) ist eine dritte Quelle mit eigenen Zahlen. GA4 erfasst Käufe von Besuchern ohne Zustimmung gar nicht oder nur modelliert und ordnet sie nach eigenen Regeln Kanälen zu. GA4 eignet sich gut, um Wege durch den Shop zu verstehen, aber nicht als Ersatz für den Umsatz aus WooCommerce. Für die Frage, was ein Kanal wirklich eingebracht hat, bleibt der Shop die verlässlichste Quelle.

Woher kennt WooCommerce die Herkunft einer Bestellung?

WooCommerce speichert die Herkunft jeder Bestellung über die Bestellzuordnung (Order Attribution). Sie liest beim Besuch die UTM-Parameter und die verweisende Seite, merkt sich diese in Cookies der laufenden Sitzung und schreibt sie beim Kauf in die Bestellung. In der Bestellübersicht siehst du dann eine Spalte mit der Herkunft, in der Bestellung selbst Quelle, Medium, Kampagne und Gerätetyp.

Die Bestellzuordnung hat Grenzen, die du kennen solltest. Laut WooCommerce-Dokumentation arbeitet sie nach dem Modell des letzten Klicks, und ihre Cookies gelten nur für die laufende Sitzung, standardmäßig 30 Minuten ohne Aktivität. Kommt jemand über eine Anzeige, verlässt den Shop und bestellt drei Tage später über die direkte Eingabe der Adresse, fehlt die Kampagne. Damit Kampagnen sauber erkannt werden, sollten alle Werbelinks UTM-Parameter tragen, auch die von Meta. Laut WooCommerce-Dokumentation lässt sich die Bestellzuordnung außerdem über die WP Consent API mit einem Cookie-Banner verbinden.

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Wie kommt der richtige Kaufwert von WooCommerce in Google Ads?

Damit WooCommerce und Google Ads überhaupt vergleichbar werden, muss der Shop bei jedem Kauf den Bestellwert, die Währung und die Bestellnummer an Google Ads senden. Dafür gibt es zwei übliche Wege: das offizielle Google-Plugin für WooCommerce oder ein Kauf-Ereignis im Google Tag Manager, das die Daten aus der Datenschicht der Bestellbestätigung liest. Wichtig ist, dass nur einer der beiden Wege aktiv ist.

Entscheide bewusst, welcher Wert gesendet wird. Viele Shops schicken den Gesamtbetrag mit Steuern und Versand, weil er auf der Bestellbestätigung am leichtesten zu finden ist. Für Gebotsstrategien wie Ziel-ROAS ist ein Wert ohne Steuern und Versand näher an deinem echten Ertrag. Die Bestellnummer als Transaktions-ID verhindert, dass ein erneutes Laden der Bestätigungsseite einen Kauf doppelt zählt. Rückerstattungen kannst du in Google Ads über Conversion-Anpassungen nachmelden, das ist allerdings ein eigener Arbeitsschritt, den viele Shops auslassen.

So berechnest du den ROAS mit WooCommerce selbst

Für den ROAS mit WooCommerce brauchst du einmal im Monat etwa eine Stunde. Wichtig ist, dass du jedes Mal gleich vorgehst, damit die Zahlen vergleichbar bleiben.

• Zeitraum festlegen, zum Beispiel den letzten vollen Monat
• die Bestellungen des Zeitraums samt Herkunft aus der Bestellzuordnung exportieren und den Nettoumsatz je Kanal summieren
• Werbekosten desselben Zeitraums aus Google Ads und dem Werbeanzeigenmanager exportieren
• Umsatz und Kosten je Kanal in einer Tabelle gegenüberstellen und Umsatz durch Kosten teilen
• das Ergebnis mit den Werten aus den Werbeplattformen vergleichen und große Abweichungen prüfen

Eine Beispielrechnung für einen kleinen Onlineshop mit Naturkosmetik: Im September meldet Google Ads einen Conversion-Wert von 5.600 € bei 800 € Kosten, also einen ROAS von 7. In WooCommerce stehen für die Herkunft Google Ads 4.000 € Nettoumsatz, nach Abzug von Steuern, Versand und zwei Rückerstattungen. Der ehrliche ROAS liegt damit bei 5. Für die Entscheidung, ob das Budget steigen soll, ist diese Zahl die bessere Grundlage. Für die automatische Gebotsstrategie in Google Ads zählt dagegen weiter der Conversion-Wert, den der Shop sendet.

Wann lohnt sich ein WooCommerce-Dashboard?

Ein WooCommerce-Dashboard lohnt sich, sobald du mehr als einen Werbekanal betreibst oder öfter als einmal im Monat entscheiden willst, wohin dein Budget fließt. Die Tabelle von Hand wird dann schnell fehleranfällig. Ein Dashboard holt Umsatz und Kosten automatisch, rechnet den ROAS je Kampagne und zeigt Abweichungen, bevor ein ganzer Monat Budget in die falsche Kampagne geflossen ist.

Trackum bietet dafür zwei Extras zu je 50 €. Das Trackum-Dashboard zeigt Besucher, Anfragen, Verkäufe, Werbekosten und ROAS je Kampagne, täglich aktuell, und montags kommt eine Wochenmail. Die Datenanbindung WooCommerce holt die echten Umsätze aus deinem Shop ins Dashboard. Sie liest nur, ändert an deinen Bestellungen nichts, und im Dashboard wird je Kanal gezählt, nicht je Person. Beides läuft im Abo für 19 € pro Monat, monatlich kündbar. Wenn du vorher wissen willst, ob dein Shop überhaupt sauber an Google Ads und Meta sendet, zeigt dir das der Gratis-Check. Alle Preise zzgl. MwSt.