ROAS berechnen: Formel, Beispiel und Break-even-ROAS

ROAS berechnen geht so: Du teilst den Umsatz aus deiner Werbung durch die Werbekosten. ROAS (Return on Ad Spend) ist also das Verhältnis von Werbeumsatz zu Werbekosten. Hat eine Kampagne 1.000 € gekostet und 5.000 € Umsatz gebracht, liegt der ROAS bei 5. Für jeden Euro Werbebudget kamen also fünf Euro Umsatz zurück. Die Zahl ist schnell ausgerechnet, sagt aber nur dann etwas aus, wenn du sie mit deiner Marge vergleichst und wenn das Conversion-Tracking die Umsätze richtig meldet. Beides erklärt dieser Artikel.

Was ist ROAS und wofür brauchst du ihn?

Der ROAS beantwortet eine einfache Frage: Wie viel Umsatz bringt mir ein Euro Werbung? Für alle, die über Google Ads, Meta, Microsoft Advertising oder andere Werbeplattformen verkaufen, ist er eine der wichtigsten Kennzahlen. Mit ihm vergleichst du Kampagnen, Anzeigengruppen und Kanäle miteinander und entscheidest, wo du mehr Budget einsetzt und wo weniger.

Die Werbeplattformen zeigen den ROAS selbst an, sofern Conversion-Werte übermittelt werden. In Google Ads heißt die Spalte Conversion-Wert/Kosten, und die Gebotsstrategie Ziel-ROAS steuert die Gebote laut Google-Hilfe direkt nach dieser Zahl. Im Werbeanzeigenmanager von Meta gibt es dafür eine eigene Spalte für den ROAS der Käufe. Wichtig ist: Diese Werte rechnet die Plattform aus den Daten, die deine Website ihr schickt. Stimmen diese Daten nicht, stimmt auch der ROAS nicht.

ROAS berechnen: Formel und Beispielrechnung

Die ROAS-Formel lautet: ROAS gleich Umsatz aus Werbung geteilt durch Werbekosten. Du kannst das Ergebnis als Faktor schreiben (ROAS 4) oder als Prozentwert (400 %). Beides meint dasselbe. In Gesprächen mit Agenturen solltest du klären, welche Schreibweise gemeint ist, damit niemand einen ROAS von 4 mit 4 % verwechselt.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein kleiner Onlineshop für Kaffeezubehör schaltet im Oktober zwei Kampagnen in Google Ads. Die Shopping-Kampagne kostet 1.200 € und bringt laut Tracking 6.000 € Umsatz. Die Suchkampagne für Markenbegriffe kostet 300 € und bringt 3.000 € Umsatz. Die Shopping-Kampagne hat einen ROAS von 5, die Markenkampagne einen ROAS von 10. Zusammen ergeben 1.500 € Kosten und 9.000 € Umsatz einen ROAS von 6.

Die beiden Kampagnen zeigen eine typische Falle. Markenkampagnen haben fast immer einen hohen ROAS, weil die Leute ohnehin nach deinem Shop gesucht haben. Ein Teil dieser Käufe wäre auch ohne Anzeige gekommen. Bewerte deshalb jede Kampagne einzeln und schau nicht nur auf den Gesamtwert.

Passend dazu: Server-Side Tagging oder Client-Side: der Vergleich

Ab wann lohnt sich Werbung? Der Break-even-ROAS

Der Break-even-ROAS ist die Untergrenze, ab der sich Werbung rechnet. Ein ROAS von 5 klingt gut, aber ob er es ist, hängt davon ab, wie viel von jedem Euro Umsatz bei dir hängen bleibt. Der Break-even-ROAS zeigt, ab welchem ROAS die Werbung ihre eigenen Kosten aus dem Rohertrag bezahlt. Darunter verlierst du mit jedem Verkauf Geld, darüber verdienst du.

Die Formel: Break-even-ROAS gleich 1 geteilt durch deine Marge. Als Marge nimmst du den Anteil vom Netto-Umsatz, der nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Verpackung übrig bleibt. Liegt diese Marge bei 25 %, rechnest du 1 geteilt durch 0,25 und erhältst einen Break-even-ROAS von 4. Die Tabelle zeigt weitere Werte.

Für den Kaffeeshop aus dem Beispiel bedeutet das: Liegt seine Marge bei 25 %, ist die Shopping-Kampagne mit ROAS 5 knapp profitabel. Fixkosten, Retouren und Arbeitszeit sind darin noch nicht enthalten. Wer Retouren hat, sollte die Marge entsprechend niedriger ansetzen oder den Umsatz nach Retouren rechnen. Mit dem Break-even-ROAS als Untergrenze kannst du auch einen sinnvollen Ziel-ROAS für die Gebotsstrategie in Google Ads festlegen.

ROAS oder ROI: was ist der Unterschied?

ROAS und ROI (Return on Investment) messen verschiedene Dinge. Der ROAS schaut nur auf Umsatz und Werbekosten. Der ROI schaut auf den Gewinn und bezieht alle Kosten ein. Die übliche Formel lautet: Gewinn minus Investition, geteilt durch die Investition. Ein ROI von 0 bedeutet, dass du genau deine Kosten wieder hereingeholt hast.

Für die tägliche Steuerung von Kampagnen ist der ROAS praktischer, weil die Werbeplattformen ihn direkt anzeigen und die Gebote danach ausrichten können. Für die Frage, ob dein Marketing insgesamt Geld verdient, brauchst du den ROI oder zumindest den Deckungsbeitrag nach Werbekosten. Beides ergänzt sich: Der Break-even-ROAS übersetzt deine Marge in eine Zahl, die du im Werbekonto direkt ablesen kannst.

Passend dazu: Server-Side Tracking: was ist das und wie funktioniert es?

Warum dein ROAS nur so gut ist wie dein Tracking

Der ROAS ist nur so verlässlich wie das Conversion-Tracking, denn der Umsatz darin stammt nicht aus deiner Buchhaltung, sondern aus den Daten, die deine Website an die Werbeplattformen meldet. Jeder Kauf auf der Dankeseite sendet einen Wert an Google Ads, Meta und Google Analytics 4 (GA4). Geht dabei etwas schief, rechnest du mit falschen Zahlen, und die automatische Gebotsstrategie lernt aus diesen falschen Zahlen. Typische Fehler sind:

• Doppelte Käufe: Die Dankeseite wird neu geladen oder zweimal aufgerufen, und der Kauf zählt doppelt. Der ROAS sieht besser aus, als er ist.
• Fehlende Werte: Die Conversion kommt an, aber ohne Wert oder immer mit demselben Standardwert.
• Versand und Steuer im Wert: Der Brutto-Warenkorb inklusive Mehrwertsteuer und Versand wird gemeldet, während du mit Netto-Margen rechnest.
• Falsche Währung oder Dezimaltrennzeichen: Aus 49,90 wird 4990 oder der Wert wird gar nicht erkannt.
• Fehler bei der Einwilligung: Feuern die Tags nach der Zustimmung nicht oder ist Google Consent Mode v2 falsch eingerichtet, fehlen Käufe, und Google kann die Lücke nicht sauber modellieren.

Woran du solche Fehler erkennst: Vergleiche für einen Monat den Umsatz, den Google Ads und Meta melden, mit dem tatsächlichen Umsatz im Shop-System. Die Werbeplattformen ordnen Käufe unterschiedlich zu, deshalb ist ihre Summe meist höher als der echte Umsatz. Ist aber schon der Wert in GA4 deutlich höher als im Shop, zählt wahrscheinlich etwas doppelt. Liegt er weit darunter, fehlen Käufe. Prüfe außerdem in GA4, ob es Transaktionen mit gleicher Transaktions-ID mehrfach gibt.

ROAS je Kampagne regelmäßig prüfen

Den ROAS je Kampagne prüfst du am besten in einem festen Rhythmus, denn ein einmal ausgerechneter Wert hilft wenig. Sinnvoll ist ein fester Rhythmus, zum Beispiel jeden Montag: ROAS je Kampagne ansehen, mit dem Break-even-ROAS vergleichen, auffällige Ausreißer prüfen. Kampagnen, die mehrere Wochen unter der Grenze liegen, bekommen weniger Budget oder neue Anzeigen. Kampagnen deutlich darüber dürfen wachsen.

Schwierig wird der ROAS-Vergleich, wenn du mehrere Kanäle hast. Google Ads, Meta und Microsoft Advertising zeigen jeweils nur ihre eigene Sicht, und jede Plattform rechnet sich Käufe gern selbst zu. Ein gemeinsamer Blick auf Werbekosten und Umsatz aller Kanäle an einer Stelle macht die Entscheidung leichter. Dazu müssen die Kosten aus den Werbekonten und die Umsätze aus dem Shop oder CRM regelmäßig zusammengeführt werden, am besten automatisch.

So bekommst du verlässliche ROAS-Zahlen

Für verlässliche ROAS-Zahlen ist die Reihenfolge immer dieselbe: zuerst das Tracking prüfen, dann den ROAS bewerten. Ein sauberes Kauf-Ereignis mit Transaktions-ID, Netto-Wert und Währung, eine richtig eingerichtete Einwilligung und Conversion-Aktionen in Google Ads und Meta, die genau einmal pro Kauf zählen, sind die Grundlage für jede ROAS-Berechnung.

Trackum richtet genau das zum Festpreis ein: Google Tag Manager, Google Analytics 4 und Consent Mode v2 für 150 €, jede Werbeplattform mit Conversion-Tracking für 50 € extra, alles vorher in der Vorschau getestet, mit und ohne Einwilligung. Mit dem Trackum-Dashboard (50 € extra) siehst du Besucher, Anfragen, Verkäufe, Werbekosten und den ROAS je Kampagne täglich aktuell an einem Ort, montags kommt eine Wochenmail. Ob dein bestehendes Tracking doppelte oder fehlende Käufe meldet, zeigt dir der Gratis-Check auf trackum.app/check in zwei Minuten, ohne Anmeldung.