UET Tag einrichten: Microsoft Ads Conversion Tracking

Den UET Tag für Microsoft Ads richtest du so ein: Im Konto von Microsoft Advertising einen UET Tag anlegen und die Tag-ID kopieren, den Tag über den Google Tag Manager auf allen Seiten laden, im Konto Conversion-Ziele definieren und für Besucher aus dem EWR das Einwilligungssignal über den UET Consent Mode senden. Zum Schluss prüfst du mit dem UET Tag Helper, ob alles feuert. Ohne diesen Tag sieht Microsoft Ads nur Klicks, aber keine Anfragen oder Käufe, und kann die Gebote nicht danach ausrichten.

Was ist der UET Tag von Microsoft Ads?

UET steht für Universal Event Tracking. Der UET Tag ist ein Skript von Microsoft Advertising, früher die Werbeplattform von Bing, das auf jeder Seite deiner Website läuft. Er zeichnet Seitenaufrufe und Ereignisse auf und verbindet sie mit Klicks aus deinen Anzeigen in der Suchmaschine Bing und im Netzwerk von Microsoft. Damit misst du Conversions, baust Remarketing-Listen auf und gibst automatischen Gebotsstrategien die Daten, die sie zum Lernen brauchen.

Microsoft Ads hat eine kleinere Reichweite als Google Ads, kann für B2B-Dienstleister und Shops aber trotzdem ein sinnvoller Zusatzkanal sein. Ob sich das für dich lohnt, siehst du aber nur, wenn das Microsoft Ads Conversion Tracking sauber läuft.

UET Tag anlegen und Tag-ID finden

Den UET Tag legst du im Konto von Microsoft Advertising an, unter den Werkzeugen im Bereich für UET Tags. Dort legst du einen neuen Tag an und vergibst einen Namen, zum Beispiel den Namen der Website. Microsoft zeigt danach die Tag-ID an, eine Zahl, die deinen Tag eindeutig kennzeichnet. Für die Einbindung über den Google Tag Manager brauchst du nur diese ID, den angezeigten Code nicht.

Prüfe vorher, ob es im Konto schon einen UET Tag gibt. Gerade bei Konten, die eine frühere Agentur aufgebaut hat, existieren manchmal mehrere Tags, von denen nur einer auf der Website eingebunden ist. Die Conversion-Ziele müssen dann zu genau diesem Tag gehören. Lege keinen zweiten Tag an, wenn der vorhandene funktioniert.

Schau dir beim Anlegen des UET Tags auch die Kontoeinstellungen zur automatischen Kennzeichnung an. Ist sie aktiv, hängt Microsoft Ads an jeden Anzeigenklick den Parameter msclkid an, eine Klick-ID ähnlich der gclid von Google. Der UET Tag liest sie aus und kann Conversions damit genauer einem Klick zuordnen. Die msclkid sollte deshalb beim Laden der Landingpage erhalten bleiben und nicht durch Weiterleitungen verloren gehen. Wer Anfragen später aus dem CRM als Offline-Conversions an Microsoft Ads zurückmelden will, braucht sie ebenfalls und speichert sie am besten zusammen mit den UTM-Parametern in einem versteckten Formularfeld, natürlich nur mit Einwilligung.

Passend dazu: Meta Pixel (Facebook Pixel) im Google Tag Manager einrichten

Microsoft Ads UET über den Google Tag Manager einbinden

Im Google Tag Manager gibt es unter den Tag-Typen eine Vorlage für Microsoft Advertising Universal Event Tracking. Du legst damit ein Tag für den Seitenaufruf an, trägst die Tag-ID ein und setzt den Auslöser auf alle Seiten. Für Conversions legst du weitere Tags mit derselben Vorlage an, die bei bestimmten Ereignissen feuern, etwa beim erfolgreichen Versand eines Formulars oder auf der Bestellbestätigung im Shop.

• Tag-ID als Konstante im Google Tag Manager speichern
• Basis-Tag für Seitenaufrufe auf allen Seiten auslösen
• Ereignis-Tags für Anfrage, Kauf oder Anruf-Klick mit eigenem Auslöser anlegen
• Beim Kauf Umsatzwert und Währung aus der Datenschicht übergeben
• Einwilligungssignal vor dem ersten Aufruf des Tags setzen

Für den UET Tag gilt wie für andere Tags: nur eine Einbindung pro Website. Ist der UET Tag zusätzlich über ein Shop-Plugin oder direkt im Theme eingebaut, zählen Seitenaufrufe und Conversions doppelt. Suche im Quelltext nach bat.bing.com oder nach deiner Tag-ID, um versteckte Einbindungen zu finden.

Conversion-Ziele in Microsoft Ads anlegen

Conversion-Ziele für das Microsoft Ads Conversion Tracking definierst du im Konto von Microsoft Advertising. Für eine Anfrage über ein Kontaktformular mit eigener Dankeseite reicht ein Ziel auf Basis der Seitenadresse: Jeder Aufruf der Dankeseite zählt als Conversion. Gibt es keine Dankeseite, nutzt du ein Ziel auf Basis eines benutzerdefinierten Ereignisses. Das Ereignis sendest du über den Google Tag Manager, zum Beispiel mit einer Aktion wie anfrage. Im Ziel trägst du dieselbe Aktion ein, damit Microsoft beides verbinden kann.

Für Shops ist ein Ziel mit variablem Umsatz sinnvoll. Der Kauf wird dann mit dem tatsächlichen Bestellwert und der Währung gesendet, und Microsoft Ads kann den Umsatz je Kampagne ausweisen. Achte darauf, dass der Wert immer gleich berechnet wird, etwa ohne Versand und ohne Steuer, und dass er zu den Werten passt, die du an Google Ads sendest. Sonst lassen sich die Kanäle nicht vergleichen.

Passend dazu: Borlabs Cookie mit Consent Mode v2 und Tag Manager verbinden

Was ist der UET Consent Mode und wann brauchst du ihn?

Der UET Tag setzt Cookies und überträgt Daten zu Werbezwecken. In der EU brauchst du dafür in der Regel eine Einwilligung nach § 25 TDDDG und der DSGVO. Microsoft hat dafür den UET Consent Mode eingeführt. Er arbeitet mit dem Signal ad_storage, ähnlich wie der Consent Mode von Google, ist aber eine eigene Einstellung: Der Consent Mode von Google steuert den UET Tag nicht. Beim Laden der Seite wird der Standardstatus auf denied gesetzt, nach der Zustimmung im Cookie-Banner folgt ein Update auf granted. Bei denied liest und schreibt der UET Tag laut Microsoft keine Erstanbieter-Cookies. Für Besucher aus dem EWR, dem Vereinigten Königreich und der Schweiz setzt Microsoft das Einwilligungssignal seit 2025 schrittweise durch.

Beim UET Consent Mode ist die Reihenfolge wichtig. Der Standardstatus muss gesetzt sein, bevor der UET Tag zum ersten Mal Daten sendet. Wer den Tag im Google Tag Manager zusätzlich erst nach Zustimmung auslöst, ist auf der sicheren Seite, sollte aber trotzdem das Signal übergeben. Beschreibe Microsoft als Empfänger in deiner Datenschutzerklärung. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.

Testen mit dem UET Tag Helper und ein Praxisbeispiel

Die Browser-Erweiterung UET Tag Helper zeigt dir auf jeder Seite, ob ein UET Tag lädt, welche Tag-ID er nutzt und welche Ereignisse er sendet. Teste dreimal: ohne Entscheidung im Cookie-Banner, mit Ablehnung und mit Zustimmung. Im Netzwerk-Bereich der Entwicklerwerkzeuge siehst du die Anfragen an bat.bing.com und kannst prüfen, ob der Einwilligungsstatus mitgeschickt wird. Im Konto von Microsoft Advertising zeigen Tag und Ziele nach einiger Zeit einen Status an, der bestätigt, dass Daten ankommen.

Ein Beispiel: Ein B2B-Dienstleister für Wartungsverträge hatte Microsoft Ads seit Monaten laufen, aber keine einzige Conversion im Konto. Der UET Tag lud korrekt, das Ziel war jedoch auf eine alte Dankeseite eingestellt, die es nach einem Relaunch nicht mehr gab. Nach der Umstellung auf ein benutzerdefiniertes Ereignis beim Formularversand kamen die Anfragen an, und die automatische Gebotsstrategie konnte wieder lernen.

Microsoft Ads Conversion Tracking einrichten lassen

Das Microsoft Ads Conversion Tracking kannst du selbst einrichten oder einrichten lassen. Trackum richtet Microsoft Ads als Extra für 50 € ein, mit UET Tag, Conversion-Zielen und Einwilligungssignal im Google Tag Manager, getestet mit und ohne Einwilligung. Fehlt die Grundlage, bringt die Einrichtung für 150 € Google Tag Manager, GA4 und Consent Mode v2 mit. Im Abo für 19 € pro Monat testet Trackum die Seite jede Woche und repariert ohne Aufpreis, was an der eingerichteten Messung nach einem Update kaputtgeht. Alle Preise zzgl. MwSt.