Marketing-Reporting automatisieren: der Wochenbericht, der hilft

Marketing-Reporting automatisieren heißt: Die wichtigsten Zahlen aus Google Analytics 4 (GA4), Google Ads, Meta, der Google Search Console und dem CRM fließen automatisch in einen Bericht, der jede Woche zur gleichen Zeit fertig ist, ohne dass jemand Daten kopiert. Ein guter Marketing-Report passt auf eine Seite, zeigt sechs bis acht Kennzahlen mit Vergleich zur Vorwoche und beantwortet drei Fragen: Wie viele Anfragen oder Verkäufe hatten wir, was hat das gekostet, und welcher Kanal hat sich verändert. Damit das funktioniert, brauchst du vorher sauberes Tracking und eine klare Vorstellung, welche Zahlen wirklich Entscheidungen auslösen.

Warum hilft Marketing-Reporting oft nicht?

Viele Marketing-Berichte entstehen nach demselben Muster. Jemand exportiert am Monatsende Zahlen aus mehreren Werkzeugen, kopiert sie in eine Präsentation und fügt Diagramme ein. Das kostet Stunden, der Bericht kommt spät, und am Ende schaut ihn kaum jemand an, weil er 20 Seiten hat und keine klare Aussage. Dazu kommt, dass die Zahlen aus verschiedenen Werkzeugen nicht zusammenpassen und niemand erklären kann, warum.

Ein automatisierter Marketing-Report löst das Zeitproblem, aber nur, wenn vorher die inhaltlichen Fragen geklärt sind. Wer einen unübersichtlichen Bericht automatisiert, bekommt einen unübersichtlichen Bericht schneller. Deshalb beginnt jedes Reporting mit der Auswahl der Kennzahlen. Kläre außerdem, wer den Bericht liest. Die Geschäftsführung braucht andere Zahlen als die Person, die die Kampagnen steuert. Oft reicht ein gemeinsamer Wochenbericht mit einer kurzen Übersicht oben und den Details je Kanal darunter.

Welche Zahlen gehören in den Marketing-Bericht?

In den Marketing-Bericht gehören Kennzahlen, die direkt mit einer Entscheidung verbunden sind. Wenn eine Zahl steigt oder fällt und du daraufhin nichts anders machen würdest, gehört sie nicht in den Wochenbericht.

• Besuche der Website, aufgeteilt nach den wichtigsten Kanälen.
• Anfragen oder Käufe, als Schlüsselereignisse aus GA4 oder direkt aus Shop und CRM.
• Umsatz aus dem Shop oder Auftragswert aus dem CRM.
• Werbekosten je Plattform: Google Ads, Meta, LinkedIn oder Microsoft Ads.
• Kosten je Anfrage und Umsatz je Werbe-Euro, also ROAS, je Kampagne.
• Klicks und Impressionen aus der Google Search Console für die organische Suche.

Jede Zahl braucht einen Vergleichswert, meist die Vorwoche und, bei saisonalen Geschäften, dieselbe Woche im Vorjahr. Ergänze den Bericht um zwei oder drei Sätze Einordnung: was auffällt, was die Ursache sein könnte, was du daraufhin tust. Diese Sätze sind der eigentliche Wert eines Berichts und lassen sich nicht automatisieren.

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Wie führst du die Datenquellen zusammen?

Die Zahlen für das Marketing-Reporting liegen in verschiedenen Systemen. GA4 kennt Besuche und Ereignisse auf der Website. Google Ads und Meta kennen Kosten, Klicks und ihre eigenen Conversions. Die Search Console kennt die organische Suche. Shop und CRM kennen die tatsächlichen Umsätze und Aufträge. Erst zusammen ergeben sie ein vollständiges Bild.

Für Google-Quellen ist Looker Studio, das kostenlose Berichtswerkzeug von Google, der naheliegende Weg. Es bindet GA4, Google Ads und die Search Console direkt an. Für Meta, LinkedIn oder dein CRM brauchst du zusätzliche Anbindungen, die oft kostenpflichtig sind, oder du nutzt ein Tabellenblatt, in das die Daten regelmäßig geschrieben werden. Achte darauf, dass jede Quelle denselben Zeitraum, dieselbe Zeitzone und dieselbe Währung nutzt. Ein Bericht, der GA4-Daten in deutscher Zeit und Kosten aus einem Werbekonto in einer anderen Zeitzone mischt, zeigt an Wochengrenzen falsche Werte.

Plane außerdem den Zeitpunkt des Berichts. Viele Quellen liefern ihre Daten mit Verzögerung. Laut Google-Hilfe kann die Verarbeitung in GA4 24 bis 48 Stunden dauern, und in dieser Zeit können sich Werte noch ändern. Die Search Console zeigt die letzten Tage oft noch gar nicht. Ein Bericht, der am Montag um sechs Uhr die Vorwoche zusammenfasst, kann deshalb für Sonntag zu niedrige Werte enthalten. Entweder du verschickst ihn etwas später, oder du schaust dir jeweils die vorletzte Woche als abgeschlossenen Zeitraum an. Wichtig ist, dass der Bericht jede Woche nach derselben Regel entsteht, damit die Vergleiche fair bleiben.

Warum zeigen GA4 und Google Ads unterschiedliche Zahlen?

GA4 und Google Ads zählen nach unterschiedlichen Regeln. Die häufigste Frage im Reporting lautet deshalb: Warum zeigt Google Ads 40 Conversions und GA4 nur 30? Die Antwort ist fast immer eine Kombination aus mehreren Gründen. Google Ads ordnet eine Conversion standardmäßig dem Tag des Klicks zu, GA4 dem Tag, an dem das Ereignis stattfand. Google Ads zählt nur Conversions nach Anzeigenklicks, GA4 verteilt sie über alle Kanäle. Dazu kommen unterschiedliche Zählweisen, etwa jede Conversion oder nur eine je Klick. Meta nutzt eigene Zuordnungsfenster, die auch Käufe nach dem bloßen Ansehen einer Anzeige einschließen können. Und Besucher, die im Cookie-Banner ablehnen, fehlen in GA4 ganz oder teilweise.

Lege deshalb für jede Kennzahl genau eine Quelle fest. Kosten und Klicks kommen aus der jeweiligen Werbeplattform. Anfragen und Käufe kommen aus GA4 oder, besser noch, aus Shop und CRM, weil dort jede echte Anfrage steht. Mische nicht Conversions aus Google Ads mit Conversions aus GA4 in einer Summe. Schreibe die Quelle klein unter jede Zahl, dann gibt es weniger Diskussionen. Und wenn zwei Quellen plötzlich stark auseinanderlaufen, prüfe das Tracking, bevor du die Kampagne änderst.

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Google Ads Reporting und die Wochenmail

Für das Google Ads Reporting lohnt sich ein eigener Abschnitt im Bericht: Kosten, Klicks, Conversions und Kosten je Conversion je Kampagne. Wichtig ist, dass nur echte Ziele wie Anfragen oder Käufe als primäre Conversion-Aktionen angelegt sind, denn nur primäre Aktionen fließen in die Spalte Conversions. Sind dort auch Seitenaufrufe oder Klicks als primär markiert, zählen sie mit. Google Ads kann außerdem eigene Berichte zeitgesteuert per E-Mail verschicken. Das ist ein guter Einstieg, deckt aber nur Google Ads ab.

Die wirksamste Form für ein automatisiertes Marketing-Reporting ist eine Wochenmail, die jeden Montagmorgen im Postfach liegt. Sie enthält die sechs bis acht Kennzahlen mit Vergleich zur Vorwoche und einen Link zum ausführlichen Dashboard. Wer mehr wissen will, klickt weiter. Wer nur den Überblick braucht, ist nach einer Minute fertig. So erreicht das Reporting auch Geschäftsführer, die sich nie in GA4 einloggen würden.

Beispiel aus der Praxis: kleiner Onlineshop

Ein Shop für Naturkosmetik auf Shopify wirbt mit Google Ads und Meta. Bisher hat die Inhaberin jeden Monat Zahlen aus drei Werkzeugen in eine Tabelle kopiert. Die Summe der Käufe aus Google Ads und Meta lag immer über der Zahl der echten Bestellungen, weil beide Plattformen dieselben Käufe für sich beanspruchen. Der neue Bericht nimmt Umsatz und Bestellungen aus Shopify, Kosten aus Google Ads und Meta und zeigt den Umsatz je Werbe-Euro für den ganzen Shop und je Plattform nach deren eigener Zählung. Er kommt jeden Montag automatisch. Die Inhaberin sieht nun auf einen Blick, wann Werbekosten steigen, ohne dass der Umsatz mitwächst.

Reporting mit dem Trackum-Dashboard

Das Trackum-Dashboard bündelt Besucher, Anfragen, Verkäufe, Werbekosten und ROAS je Kampagne, täglich aktuell, und schickt jeden Montag eine Wochenmail. Es kostet als Extra einmalig 50 € zzgl. MwSt. und ist im Abo von Trackum für 19 € im Monat enthalten. Über die Datenanbindung lassen sich zusätzlich HubSpot, Pipedrive, Shopify, WooCommerce, weclapp, Odoo oder Xentral anschließen, damit echte Umsätze und Aufträge im Bericht stehen.