Marketing-KPIs: die Kennzahlen, die wirklich zählen

Marketing-KPIs (Key Performance Indicators) sind die Kennzahlen, an denen du misst, ob dein Marketing seine Ziele erreicht. Die KPIs, die wirklich zählen, verbinden Werbekosten mit Geschäftsergebnis: Kosten pro Anfrage, Abschlussquote, Kosten pro Neukunde, ROAS und Umsatz je Kanal. Ergänzt um die Conversion Rate der Website zeigen diese wenigen Kennzahlen, ob dein Marketing Geld verdient und wo du nachsteuern musst. Reichweite, Klicks und Follower sind dagegen nur Hinweise. Damit die Kennzahlen stimmen, brauchst du drei Datenquellen: Tracking, Werbekosten und die Ergebnisse aus CRM oder Shop.

Was unterscheidet Eitelkeitskennzahlen von Geschäftskennzahlen?

Eitelkeitskennzahlen sind Zahlen, die wachsen können, ohne dass das Geschäft wächst. Viele Berichte im Online-Marketing beginnen mit Impressionen, Klicks, Seitenaufrufen und Followern. Diese Zahlen sind leicht zu messen und steigen fast immer, wenn man mehr Budget ausgibt. Sie fühlen sich nach Erfolg an, beantworten aber nicht die Frage, ob sich die Ausgaben lohnen.

Geschäftskennzahlen setzen dagegen Kosten und Ergebnis ins Verhältnis. Sie sagen dir, was eine Anfrage kostet, wie viele davon zu Aufträgen werden und wie viel Umsatz jeder Werbe-Euro bringt. Mit ihnen kannst du entscheiden. Eine einfache Prüffrage hilft: Würde ich anhand dieser Zahl Budget verschieben? Wenn nicht, gehört sie nicht in den Wochenbericht, sondern höchstens in die Detailanalyse.

Die wichtigsten Marketing-KPIs im Überblick

Welche Kennzahlen für dich zählen, hängt vom Geschäftsmodell ab. Ein Onlineshop schaut vor allem auf Umsatz, ein Handwerksbetrieb oder B2B-Dienstleister auf Anfragen und Aufträge. Die folgenden KPIs decken beide Fälle ab.

Die Kosten pro Anfrage sind für Dienstleister der schnellste Gradmesser. Sie zeigen direkt, wie effizient eine Kampagne Kontakte erzeugt. Allein reichen sie aber nicht, denn billige Anfragen nützen nichts, wenn keine davon zum Auftrag wird. Deshalb gehört die Abschlussquote immer daneben. Erst beide zusammen ergeben die Kosten pro Auftrag oder pro Neukunde, und das ist die eigentliche Zahl, die du mit dem Wert eines Kunden vergleichen solltest.

Für Shops ist der ROAS (Return on Ad Spend) die zentrale KPI im Performance Marketing. Er zeigt, wie viel Umsatz ein Euro Werbung bringt. Sinnvoll wird er erst im Vergleich mit dem Break-even-ROAS, der sich aus deiner Marge ergibt. Liegt deine Marge bei 25 %, brauchst du einen ROAS von 4, damit die Werbung ihre Kosten deckt.

Der Anteil der Neukunden ist eine oft vergessene KPI. Viele Kampagnen, vor allem solche auf den eigenen Markennamen oder an bestehende Kunden, erzeugen Umsatz mit Leuten, die ohnehin wiedergekommen wären. Ihr ROAS sieht hervorragend aus, das Geschäft wächst dadurch aber kaum. Wenn du Neukunden und Bestandskunden getrennt zählst, siehst du, welche Kampagnen wirklich neue Käufer bringen. Shop-Systeme wie Shopify und WooCommerce kennen diese Unterscheidung, und Google Ads kann mit dem Zielvorhaben für den Kundenlebenszyklus Neukunden gezielt bevorzugen, wenn es über Kundenlisten oder Conversion-Daten erfährt, wer schon Kunde ist.

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Wie liest du die Conversion Rate richtig?

Die Conversion Rate ist eine nützliche KPI für die Website selbst. Sie zeigt, wie gut deine Seiten aus Besuchern Anfragen oder Käufe machen. Sinkt sie plötzlich, ist entweder etwas an der Seite kaputt, etwa ein Formular, oder es kommen andere Besucher als vorher, zum Beispiel durch eine neue Kampagne mit breiter Zielgruppe.

Vorsicht bei Vergleichen der Conversion Rate: Seit für die Messung eine Einwilligung nötig ist, ist die Zahl der gemessenen Besuche niedriger als die Zahl der echten Besuche. Die Conversion Rate in Google Analytics 4 (GA4) beruht deshalb vor allem auf Besuchern, die zugestimmt haben, bei aktiver Verhaltensmodellierung ergänzt um geschätzte Daten. Ändert sich die Zustimmungsrate, etwa durch einen neuen Cookie-Banner, ändert sich auch die gemessene Conversion Rate, ohne dass sich auf der Seite etwas geändert hat. Vergleiche Zeiträume deshalb nur, wenn sich an Banner und Tracking nichts geändert hat.

Welche Daten brauchst du für KPIs im Online-Marketing?

Jede Marketing-KPI braucht Daten aus mindestens zwei Quellen. Die Werbekosten stehen in Google Ads, im Werbeanzeigenmanager von Meta und in den anderen Werbekonten. Anfragen und Käufe erfasst das Conversion-Tracking auf deiner Website, also GA4 und die Conversion-Tags der Werbeplattformen. Ob aus einer Anfrage ein Auftrag wurde, weiß nur dein CRM oder dein Shop-System.

Die Verbindung zwischen Tracking, Werbekosten und CRM ist der schwierigste Teil. Damit du weißt, welche Kampagne einen Auftrag gebracht hat, muss die Herkunft schon in der Anfrage stehen. Das gelingt, wenn UTM-Parameter und Klick-IDs wie die gclid von Google Ads beim Weiterklicken auf der Website erhalten bleiben und mit dem Formular übermittelt werden. Dann kann das CRM jeden Auftrag einer Kampagne zuordnen, und du kannst die Kosten pro Neukunde je Kampagne ausrechnen.

• Conversion-Tracking: jede Anfrage und jeder Kauf wird genau einmal gezählt, mit Wert
• Kampagnen-Daten im Formular: UTM-Parameter und Klick-IDs landen in jeder Anfrage
• CRM oder Shop: Status jeder Anfrage bis zum Auftrag und dessen Wert
• Werbekosten: täglich aus allen Werbekonten, nicht nur aus einem

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Beispiel: Welcher Kanal bringt wirklich Kunden?

Ein B2B-Dienstleister für IT-Wartung wirbt bei Google Ads und LinkedIn. Google Ads bringt im Monat viele Anfragen zu niedrigen Kosten pro Anfrage, LinkedIn deutlich weniger, und jede Anfrage dort ist teurer. Auf den ersten Blick ist Google Ads klar besser. Nach drei Monaten mit Kampagnen-Daten im CRM zeigt sich aber: Viele der Anfragen aus Google Ads kommen von Privatleuten oder sehr kleinen Firmen, die Abschlussquote ist niedrig. Die Anfragen aus LinkedIn werden häufiger zu Aufträgen und die Aufträge sind größer. Die Kosten pro Neukunde liegen bei LinkedIn niedriger.

Ohne die Verbindung von Tracking und CRM hätte die Firma das Budget von LinkedIn zu Google Ads verschoben und damit weniger Aufträge gewonnen. Mit den richtigen KPIs passt sie stattdessen die Suchbegriffe in Google Ads an und schließt Begriffe aus, die Privatkunden anziehen.

Der wöchentliche Blick auf die Marketing-Kennzahlen

Ein fester wöchentlicher Blick auf die Marketing-Kennzahlen ist besser als ein täglicher, denn tägliche Zahlen schwanken stark, besonders bei kleinen Budgets. Wer jeden Tag reagiert, verstellt Kampagnen zu oft und nimmt den automatischen Gebotsstrategien die Zeit zum Lernen. Für den Wochentermin genügen wenige Zahlen: Kosten pro Anfrage, Abschlussquote, ROAS und Umsatz je Kanal im Vergleich zur Vorwoche und zum Vormonat. Ausreißer prüfen, dann entscheiden.

Der wöchentliche Blick funktioniert nur, wenn die Zahlen ohne Handarbeit zusammenkommen. Wer jeden Montag Werbekosten aus drei Konten und Anfragen aus dem CRM in eine Tabelle kopiert, hört nach einigen Wochen damit auf. Besser ist eine Übersicht, die sich selbst aktualisiert.

Trackum richtet die Grundlage zum Festpreis ein: sauberes Conversion-Tracking mit Google Tag Manager, Google Analytics 4 und Consent Mode v2 für 150 €, dazu als Extras für je 50 € die Kampagnen-Daten in Formularen, die Übergabe der Anfragen ins CRM und das Trackum-Dashboard. Das Dashboard zeigt Besucher, Anfragen, Verkäufe, Werbekosten und ROAS je Kampagne, täglich aktuell, und schickt dir montags eine Wochenmail mit den wichtigsten Zahlen.