HubSpot Formular: UTM-Parameter und Lead-Quelle speichern

Damit ein HubSpot Formular die Quelle jedes Leads speichert, legst du in HubSpot eigene Eigenschaften für UTM-Parameter und Klick-IDs an, fügst sie als versteckte Felder ins Formular ein und befüllst sie aus der Einstiegs-URL. Ergänzend wertet HubSpot mit dem Tracking-Code die Original Source aus. Beides zusammen zeigt, welche Kampagne eine Anfrage gebracht hat.

Viele Firmen nutzen HubSpot als CRM und wundern sich, warum so viele Kontakte als direkter Zugriff oder Offline Sources geführt werden. Dieser Ratgeber erklärt, wie HubSpot die Quelle bestimmt, wie du UTM-Parameter zuverlässig speicherst, wie du Absendungen in Google Analytics 4 (GA4) und Google Ads misst und wie Formulare anderer Systeme in HubSpot landen.

Was ist die HubSpot Original Source?

Die HubSpot Original Source, in der Oberfläche Original Traffic Source, ist die erste bekannte Quelle, über die eine Person auf deine Website kam, bevor sie zum Kontakt wurde. HubSpot leitet sie aus den Besuchen ab, die der Tracking-Code erfasst hat. Zur Auswahl stehen unter anderem Organic search, Paid search, Paid social, Organic social, Email marketing, Referrals, AI Referrals, Other campaigns, Direct traffic und Offline sources. Dazu kommen zwei Detailfelder, Drill-Down 1 und Drill-Down 2, die zum Beispiel den Namen aus utm_campaign oder die verweisende Domain enthalten.

Neben der Original Source gibt es die Latest Traffic Source, also die Quelle des letzten Besuchs. Für die Frage, welche Kampagne einen neuen Kontakt gebracht hat, ist die Original Source wichtiger. Für Folgeanfragen bestehender Kunden ist die Latest Traffic Source aufschlussreicher. Beide Werte sind nur so gut wie die erfassten Besuche: Blockiert ein Werbeblocker den Tracking-Code oder fehlt die Einwilligung für die Cookies von HubSpot, fehlt die Grundlage.

Warum reicht die Original Source für die HubSpot Lead-Quelle nicht?

Die Original Source zeigt eine Kategorie und einige Details, aber nicht alle Werte, die du für Kampagnenauswertungen brauchst. Es fehlen zum Beispiel utm_source, utm_medium und utm_content als einzelne Felder, und es fehlen die Klick-IDs gclid von Google Ads und fbclid von Meta. Genau diese Werte brauchst du später, wenn du Verkäufe aus HubSpot als Offline-Conversions an Google Ads oder Meta zurückmelden willst.

Passend dazu: Meta Pixel (Facebook Pixel) im Google Tag Manager einrichten

HubSpot UTM-Parameter in versteckten Feldern speichern

Versteckte Felder sind Formularfelder, die der Besucher nicht sieht und die beim Absenden einen Wert an eine Eigenschaft des Kontakts übergeben. Laut HubSpot-Hilfe können sie Werte aus der URL übernehmen. Lege zuerst in den Einstellungen unter Eigenschaften für Kontakte eigene Felder an, etwa utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, gclid und fbclid, jeweils als einzeiliger Text. Füge sie danach im Formular-Editor hinzu und schalte sie auf versteckt.

• Eigenschaften für Kontakte anlegen: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, gclid, fbclid
• die Felder im Formular einfügen und als versteckt markieren
• internen Namen der Eigenschaft genau so wählen wie den URL-Parameter
• Werte beim ersten Seitenaufruf im Browser speichern, damit sie auf Unterseiten erhalten bleiben
• mit einer Test-URL mit UTM-Parametern absenden und den Kontakt in HubSpot prüfen

Der wichtigste Punkt steht in der vierten Zeile. Die UTM-Parameter stehen nur in der URL der ersten Seite. Klickt der Besucher weiter, etwa von der Startseite zur Kontaktseite, sind sie weg, und die versteckten Felder bleiben leer. Ein kleines Skript im Google Tag Manager speichert die Werte deshalb beim Einstieg im Browser und schreibt sie beim Laden des Formulars in die versteckten Felder. Für die Speicherung im Browser gelten dieselben Regeln zur Einwilligung wie für andere Tracking-Daten.

Wie misst du ein HubSpot Formular in GA4 und Google Ads?

Ein HubSpot Formular misst du in GA4 und Google Ads am zuverlässigsten über eine Danke-Seite. Stell im Formular ein, dass nach dem Absenden auf eine eigene Seite weitergeleitet wird, und lass im Google Tag Manager beim Aufruf dieser Seite das GA4-Ereignis generate_lead und den Conversion-Tag für Google Ads auslösen. Ohne Weiterleitung zeigt das Formular nur eine Dankesnachricht. Dann brauchst du einen Listener im Google Tag Manager, der auf das Ereignis reagiert, das HubSpot nach dem erfolgreichen Absenden im Browser meldet. Die genaue Form dieses Ereignisses hängt davon ab, mit welchem Formular-Editor das Formular gebaut wurde.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein B2B-Dienstleister misst seine Demo-Anfragen bisher über den Klick auf den Absenden-Knopf. Google Ads zählt dadurch auch Versuche mit fehlenden Pflichtfeldern. Nach der Umstellung auf die Danke-Seite passen die Conversions in Google Ads wieder zu den neuen Kontakten in HubSpot.

Passend dazu: Borlabs Cookie mit Consent Mode v2 und Tag Manager verbinden

Formulare anderer Systeme an HubSpot übergeben

Nicht jede Website nutzt HubSpot-Formulare. Für Formulare aus WordPress, Webflow oder einem eigenen System gibt es drei Wege. HubSpot kann Absendungen von Formularen, die nicht aus HubSpot stammen, auf Seiten mit Tracking-Code erfassen. Robuster ist die Übergabe über die Forms-Schnittstelle von HubSpot, bei der dein Server oder ein Werkzeug die Felder samt UTM-Parametern an ein HubSpot-Formular schickt. Der dritte Weg führt über Zapier, Make oder n8n. Wichtig ist bei allen Wegen, dass die Herkunftsfelder mitgeschickt werden und nicht nur Name und E-Mail-Adresse. Sonst entsteht der Kontakt zwar in HubSpot, aber ohne Kampagne, und landet in den Berichten als Offline Sources. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung: Kläre, ob deine Datenschutzerklärung die Übermittlung an HubSpot abdeckt.

Wie prüfst du, ob die Herkunft in HubSpot ankommt?

Prüfe die Herkunft mit einem einfachen Test, bevor du dich auf Berichte verlässt. Öffne deine Website in einem privaten Fenster über eine Adresse mit UTM-Parametern, zum Beispiel mit utm_source=test und utm_campaign=formular-test. Stimme im Cookie-Banner zu, klicke auf zwei andere Seiten und sende dann das Formular mit einer eigenen E-Mail-Adresse ab. Öffne den neuen Kontakt in HubSpot und prüfe, ob alle versteckten Felder gefüllt sind und welche Original Source angezeigt wird. Lösche den Testkontakt danach oder markiere ihn eindeutig, damit er keine Berichte verfälscht.

Wiederhole den Test über eine eigene Anzeige in Google Ads oder mit einer Test-URL, die einen gclid-Parameter enthält, und einmal mit abgelehntem Banner. So siehst du, welche Daten in welchem Fall ankommen. Typische Fehler erkennst du schnell: Sind die Felder nur gefüllt, wenn du direkt auf der Formularseite einsteigst, fehlt die Speicherung im Browser. Steht in utm_source mal Google und mal google, fehlen feste Regeln für die Schreibweise deiner Kampagnen-Links. Lege fest, dass alle UTM-Werte klein geschrieben werden, sonst zerfallen deine Auswertungen in HubSpot in viele Einzelzeilen.

Was Trackum bei HubSpot-Formularen übernimmt

Wenn du Skripte und Felder nicht selbst pflegen willst, gibt es bei Trackum zwei passende Extras für je 50 Euro. Mit Kampagnen-Daten in Formularen bleiben UTM-Parameter und Klick-IDs von Google, Meta und anderen beim Weiterklicken erhalten und stehen in jeder Anfrage. Mit Anfragen ins CRM landet jede Anfrage samt Herkunft in HubSpot, auch aus Formularen anderer Systeme. Die CRM-Übergabe läuft im Abo für 19 Euro im Monat, alle Preise zzgl. MwSt.