Primäre und sekundäre Conversions in Google Ads richtig nutzen

In Google Ads ist fast jede Conversion-Aktion entweder primär oder sekundär. Eine primäre Conversion zählt in der Spalte Conversions und wird von Smart Bidding, der automatischen Gebotsstrategie, als Ziel für die Gebote genutzt. Eine sekundäre Conversion erscheint nur in der Spalte Alle Conversions und dient zur Beobachtung, ohne die Gebote zu beeinflussen. Als primär solltest du nur die Aktionen markieren, die einen echten Geschäftswert haben, also Käufe, Anfragen oder Terminbuchungen. Seitenaufrufe, Scrolltiefe oder Klicks auf die Telefonnummer gehören in der Regel in die sekundären Aktionen. Die häufigsten Fehler sind zu viele primäre Aktionen und doppelt erfasste Conversions aus dem Tag von Google Ads und dem Import aus GA4.

Was unterscheidet eine primäre von einer sekundären Conversion?

Primäre und sekundäre Conversions unterscheiden sich in der Einstellung zur Optimierung, die jede Conversion-Aktion in Google Ads hat. Steht sie auf primär, fließt die Aktion in die Spalte Conversions, in den Conversion-Wert und in die Berechnung von Kosten je Conversion. Vor allem nutzt Smart Bidding sie als Ziel. Strategien wie Conversions maximieren oder Ziel-CPA versuchen, möglichst viele dieser Aktionen zu erzielen.

Steht die Aktion auf sekundär, wird sie weiter erfasst und erscheint in der Spalte Alle Conversions. Laut Google-Hilfe wird sie nicht direkt für die Optimierung der Kampagnen genutzt. Das ist nützlich für Aktionen, die du beobachten willst, ohne dass der Algorithmus darauf hinarbeitet. Beispiele sind ein Klick auf die E-Mail-Adresse, der Download einer Preisliste oder ein Besuch der Kontaktseite. Du siehst so, ob eine Kampagne Interesse weckt, ohne die Optimierung zu verwässern.

Was sind Zielvorhaben in Google Ads?

Zielvorhaben in Google Ads sind Gruppen von Conversion-Aktionen. Google Ads ordnet jede Conversion-Aktion einer Kategorie zu, etwa Kauf, Lead-Formular senden, Telefonanruf, Kontakt oder Seitenaufruf. Alle Aktionen derselben Kategorie bilden ein Zielvorhaben. In den Einstellungen deines Kontos legst du fest, welche Zielvorhaben standardmäßig für alle Kampagnen gelten. Einzelne Kampagnen können stattdessen eigene Zielvorhaben verwenden.

Aus den Zielvorhaben ergibt sich eine wichtige Folge: Eine primäre Aktion steuert die Gebote nur in den Kampagnen, deren Zielvorhaben sie enthalten. Wenn eine Kampagne auf das Zielvorhaben Kauf optimiert, spielt eine primäre Aktion der Kategorie Kontakt für diese Kampagne keine Rolle. Prüfe deshalb beim Aufräumen nicht nur die Aktionen selbst, sondern auch, welche Zielvorhaben in deinen Kampagnen aktiv sind.

Besonders aufmerksam solltest du nach dem Verknüpfen mit Google Analytics 4 (GA4) sein. Schlüsselereignisse aus GA4 lassen sich als Conversion-Aktionen in Google Ads importieren. Dabei entstehen neue Aktionen, die je nach Einstellung sofort primär sein können. Wer vorher schon ein eigenes Tag von Google Ads für dieselbe Anfrage hatte, zählt ab diesem Moment doppelt. Prüfe deshalb nach jedem Import, welche Aktionen neu dazugekommen sind und welche Einstellung sie haben.

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Typische Fehler bei Conversion-Aktionen in Google Ads

In vielen Konten haben sich über die Jahre Conversion-Aktionen angesammelt, die heute niemand mehr versteht. Manche wurden automatisch angelegt, manche von einer früheren Agentur, manche beim Verknüpfen mit GA4. Das Ergebnis ist eine Spalte Conversions, die mehr zählt, als es echte Ergebnisse gibt, und eine Gebotsstrategie, die auf das Falsche optimiert.

• Seitenaufrufe oder Mikro-Conversions, also kleine Vorstufen wie Scrollen oder Verweildauer, stehen auf primär.
• Dieselbe Anfrage wird über das Tag von Google Ads und über den Import aus GA4 doppelt als primär gezählt.
• Klicks auf Telefon oder E-Mail sind primär, obwohl nicht jeder Klick zu einem echten Kontakt führt.
• Alte Aktionen ohne aktuelle Conversions stehen noch auf primär und verwirren die Auswertung.
• Bei Anfragen ist die Zählung auf Jede statt Eine gestellt, sodass Mehrfachabsendungen mehrfach zählen.

Der Fehler mit den Mikro-Conversions ist besonders teuer. Smart Bidding sucht den einfachsten Weg zu möglichst vielen Conversions. Wenn ein Seitenaufruf genauso zählt wie eine Anfrage, lernt der Algorithmus, Klicks von Besuchern einzukaufen, die viele Seiten aufrufen, aber selten anfragen. Die Zahl der Conversions steigt, die Zahl der echten Anfragen sinkt. In den Berichten sieht die Kampagne dann besser aus als je zuvor, während im Postfach weniger ankommt.

Woran erkennst du Fehler bei primären Conversions? Vergleiche die Zahl in der Spalte Conversions mit den tatsächlich eingegangenen Anfragen oder Bestellungen im gleichen Zeitraum. Liegt Google Ads deutlich darüber, zählt wahrscheinlich eine Aktion zu viel. Ein zweites Zeichen sind Kosten je Conversion, die auffällig niedrig wirken, während das Geschäft keine Veränderung spürt.

Wie räumst du deine Conversion-Aktionen in Google Ads auf?

Zum Aufräumen öffnest du in Google Ads unter Zielvorhaben die Übersicht der Conversions. Lass dir alle Aktionen anzeigen, auch die sekundären und inaktiven. Notiere zu jeder Aktion die Quelle, also Website über das Tag von Google Ads, Import aus GA4, Anrufe oder Offline-Import, die Kategorie, die Einstellung primär oder sekundär und die Zahl der Conversions der letzten 30 Tage.

Lege dann fest, welche Handlungen wirklich zählen. Für einen Onlineshop ist das meist der Kauf. Für einen Dienstleister ist es die abgeschickte Anfrage und vielleicht die Terminbuchung. Für jede dieser Handlungen bleibt genau eine Aktion primär. Wenn es sowohl ein Tag von Google Ads als auch einen GA4-Import gibt, entscheide dich für eine Quelle. Das Tag von Google Ads ist meist genauer und schneller, der GA4-Import einfacher zu pflegen. Die andere Aktion stellst du auf sekundär. Alle Vorstufen wie Telefonklicks oder Seitenaufrufe stellst du ebenfalls auf sekundär. Aktionen, die du gar nicht mehr brauchst, entfernst du.

Prüfe zum Schluss die Zählweise. Bei Anfragen ist Eine meist richtig, damit eine Person, die das Formular zweimal abschickt, nur einmal zählt. Bei Käufen ist Jede richtig, weil jeder Kauf zählt. Achte darauf, dass Kauf-Aktionen einen Wert übermitteln. Rechne nach der Umstellung damit, dass die Gebotsstrategie einige Zeit braucht, um sich anzupassen, je nach Zahl der Conversions eher Wochen als Tage. Ändere in dieser Zeit möglichst nichts anderes.

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Beispiel aus der Praxis: Handwerksbetrieb mit Kontaktformular

Ein Dachdeckerbetrieb nutzt die Gebotsstrategie Conversions maximieren. Google Ads meldet über 60 Conversions im Monat, im Postfach landen aber nur rund 15 Anfragen. Die Prüfung zeigt: Drei Aktionen sind primär, nämlich das Kontaktformular aus GA4, dasselbe Formular über das Tag von Google Ads und ein Klick auf die Telefonnummer. Der Betrieb lässt das Formular über das Tag von Google Ads als einzige primäre Aktion stehen, stellt den Telefonklick auf sekundär und den GA4-Import ebenfalls. Nach der Lernphase sinken die gemeldeten Conversions auf die echte Größenordnung, und die Kosten je Anfrage lassen sich zum ersten Mal ehrlich bewerten.

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