Event Match Quality bei Meta: was der Wert misst und was hilft

Die Event Match Quality, auf Deutsch Ereignisabgleichsqualität oder in der Meta-Hilfe Qualität des Event-Abgleichs, ist ein Wert bis 10, den Meta im Events Manager für Web-Ereignisse anzeigt, die über die Meta Conversions API vom Server gesendet werden. Er zeigt, wie gut Meta diese Ereignisse einem Konto auf Facebook oder Instagram zuordnen kann. Je mehr passende Kundeninformationen ein Ereignis mitbringt, etwa die gehashte E-Mail-Adresse, die Telefonnummer, die Browser-Kennung fbp oder die Klick-Kennung fbc, desto höher ist der Wert. Ein besserer Abgleich bedeutet mehr zugeordnete Conversions, genauere Berichte im Werbeanzeigenmanager und bessere Daten für die Optimierung. Kundendaten dürfen dabei nur mit Einwilligung und passender Rechtsgrundlage gesendet werden. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.

Was die Meta Event Match Quality misst

Die Meta Event Match Quality bewertet den Abgleich von Server-Ereignissen. Wenn dein Server über die Conversions API ein Ereignis an Meta schickt, etwa einen Kauf, weiß Meta zunächst nicht, wer gekauft hat. Damit das Ereignis einer Person zugeordnet werden kann, die vorher eine Anzeige gesehen oder geklickt hat, braucht Meta Merkmale zum Vergleich. Die Event Match Quality bewertet, wie viele und welche dieser Merkmale du mitsendest und wie gut sie sich zuordnen lassen.

Die Event Match Quality wird je Ereignistyp berechnet, nicht für die ganze Datenquelle. Laut Meta gilt sie derzeit nur für Web-Ereignisse, nicht für App- oder Offline-Ereignisse. Ein Purchase-Ereignis aus dem Checkout kann einen hohen Wert haben, weil dort E-Mail-Adresse, Telefonnummer und Adresse vorliegen. Ein PageView eines anonymen Besuchers hat dagegen nur IP-Adresse, User Agent und vielleicht fbp. Das ist normal. Konzentriere dich auf die Ereignisse, die für deine Kampagnen zählen, also meist Lead, Purchase oder CompleteRegistration.

Wichtig ist auch, was die Event Match Quality nicht aussagt. Er misst nicht, ob dein Tracking vollständig ist, ob alle Käufe ankommen oder ob die Werte stimmen. Ein Shop kann eine gute Match Quality haben und trotzdem jeden zweiten Kauf gar nicht senden. Die Event Match Quality ist deshalb eine Kennzahl für die Qualität der mitgeschickten Daten, kein Beweis für ein fehlerfreies Setup. Prüfe zusätzlich, ob die Anzahl der Käufe im Events Manager zu den Bestellungen in deinem Shop passt.

Welche Kundendaten verbessern die Event Match Quality?

Meta nennt diese Daten Kundeninformationsparameter (Customer Information Parameters). Einige werden gehasht übermittelt, also mit dem Verfahren SHA-256 in eine nicht lesbare Zeichenfolge umgerechnet, andere im Klartext. Wichtig ist, dass du nur Daten sendest, die der Nutzer selbst angegeben hat und für deren Übermittlung eine Rechtsgrundlage besteht.

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Was sind fbp und fbc, und warum fehlen sie so oft?

fbp und fbc sind zwei Kennungen aus Cookies des Meta-Pixels. Der Meta-Pixel setzt im Browser das Cookie _fbp. Es enthält eine Kennung für diesen Browser. Kommt ein Besucher über eine Anzeige, hängt Meta den Parameter fbclid an die URL. Daraus erzeugt der Pixel das Cookie _fbc mit der Klick-Kennung. Wenn dein Server diese beiden Werte beim Senden eines Ereignisses mitschickt, kann Meta das Server-Ereignis mit dem Anzeigenklick und den Ereignissen des Pixels verbinden.

In der Praxis fehlen fbp und fbc oft, weil das Server-Ereignis an einer Stelle entsteht, an der die Cookies nicht mehr greifbar sind, zum Beispiel im CRM oder nach einer Zahlung über einen externen Anbieter. Die Lösung ist, die Werte im Moment der Anfrage oder Bestellung aus den Cookies zu lesen und zusammen mit der Bestellung oder dem Formular zu speichern. Geht die fbclid durch eine Weiterleitung verloren, kann auch kein fbc entstehen.

Datenschutz bei der Event Match Quality: nur mit Einwilligung

Gehashte Kundendaten für die Event Match Quality sind keine anonymen Daten. Meta kann eine gehashte E-Mail-Adresse mit eigenen Daten abgleichen, genau dafür ist sie da. Für die Übermittlung brauchst du deshalb eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO, in der Praxis meist eine Einwilligung über das Cookie-Banner, die den Zweck Werbung bei Meta abdeckt. Lehnt ein Besucher ab, sollte weder der Pixel laden noch die Conversions API ein Ereignis mit seinen Daten senden. Die Übermittlung gehört außerdem in die Datenschutzerklärung.

Achte auch auf Datensparsamkeit. Sende nur die Felder, die wirklich im Formular abgefragt werden, und keine Daten aus anderen Quellen, die der Nutzer nicht für diesen Zweck angegeben hat. Wer etwa für eine Newsletter-Anmeldung nur die E-Mail-Adresse abfragt, sollte nicht zusätzlich die Adresse aus einem alten Kundenkonto ergänzen.

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Warum ist die Event Match Quality niedrig?

Eine niedrige Event Match Quality liegt meist an wenigen, gut erkennbaren Fehlern. Im Events Manager siehst du je Ereignis, welche Parameter in welchem Anteil der Ereignisse ankommen. Damit lässt sich die Ursache meist schnell eingrenzen.

• Nur IP-Adresse und User Agent werden gesendet, keine E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder fbp und fbc.
• Die IP-Adresse stammt vom eigenen Server statt vom Besucher, sodass alle Ereignisse dieselbe IP haben.
• Daten werden vor dem Hashen nicht normalisiert, etwa Großbuchstaben oder Leerzeichen in der E-Mail-Adresse.
• Daten werden doppelt gehasht, weil ein Plugin bereits hasht und der eigene Code noch einmal.
• Das Ereignis entsteht zu spät, etwa erst im CRM, wenn fbp und fbc nicht mehr verfügbar sind.

Ein weiterer häufiger Punkt betrifft die Deduplizierung, also das Zusammenführen doppelt gesendeter Ereignisse. Wenn Pixel und Conversions API dasselbe Ereignis senden, brauchen beide dieselbe event_id und denselben Ereignisnamen. Fehlt das, zählt Meta doppelt. Das verbessert die Match Quality nicht, sondern verfälscht deine Zahlen.

Zum Prüfen deiner Änderungen nutzt du im Events Manager den Bereich Testereignisse. Dort siehst du nahezu in Echtzeit, welche Ereignisse von Browser und Server ankommen und mit welchen Parametern. Schicke eine Testbestellung oder eine Testanfrage ab und kontrolliere, ob E-Mail-Adresse, fbp, fbc, IP-Adresse und User Agent dabei sind und ob Pixel und Server dieselbe event_id verwenden. Die Event Match Quality selbst aktualisiert sich erst nach einiger Zeit, weil sie über viele Ereignisse berechnet wird.

Beispiel aus der Praxis: kleiner Onlineshop

Ein Onlineshop für Fahrradzubehör auf WooCommerce sendet Käufe über ein Plugin an die Conversions API. Der Events Manager zeigt für Purchase einen niedrigen Wert. Ein Blick auf die Parameter zeigt: Die E-Mail-Adresse wird nur bei einem Teil der Käufe mitgeschickt, fbp und fbc fehlen ganz, und als IP-Adresse steht bei allen Ereignissen die des Webservers. Nach der Korrektur liest der Shop fbp und fbc beim Bestellabschluss aus, übernimmt IP-Adresse und User Agent aus der Anfrage des Käufers und sendet die normalisierte, gehashte E-Mail-Adresse bei jedem Kauf mit Einwilligung. Der Wert steigt in den folgenden Tagen deutlich, und im Werbeanzeigenmanager erscheinen mehr zugeordnete Käufe.

Conversions API sauber einrichten lassen

Eine gute Event Match Quality ist das Ergebnis einer sauberen Einrichtung: richtige Parameter, korrekte Normalisierung, fbp und fbc aus dem Browser, Deduplizierung mit dem Pixel und eine Übermittlung, die sich nach der Einwilligung richtet. Trackum richtet die Meta Conversions API als Extra für 50 € zzgl. MwSt. ein: zusätzlich zum Pixel vom Server an Meta, nur mit Einwilligung und ohne doppelte Zählung. Ob dein Meta-Pixel heute richtig arbeitet, zeigt der Gratis-Check von Trackum in zwei Minuten.