Enhanced Conversions einrichten: Google-Ads-Conversions

Wofür Enhanced Conversions gut sind

Das normale Conversion-Tracking von Google Ads arbeitet mit Cookies: Klickt jemand auf deine Anzeige und wird später zum Kunden, erkennt Google das über eine Kennung im Browser. Wechselt die Person das Gerät, löscht Cookies oder lehnt manches ab, geht dieser Zusammenhang verloren, und die Conversion bleibt unbemerkt. Enhanced Conversions ergänzen dieses Verfahren. Sie nutzen Kundendaten, die der Besucher ohnehin bei einer Anfrage oder Bestellung angibt, um die Conversion trotzdem zuzuordnen.

Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Er erklärt Technik und Einrichtung. Offene Rechtsfragen, besonders zur Datenschutzerklärung, klärst du mit einer fachkundigen Person.

So funktionieren Enhanced Conversions

Bei Enhanced Conversions werden Kundendaten aus dem Formular oder der Bestellung gehasht und an Google übertragen: E-Mail, Telefon, Name und Adresse, je nachdem, was du erhebst. Das Hashen mit SHA-256 passiert im Browser, bevor etwas gesendet wird. Aus einer E-Mail-Adresse wird eine Zeichenfolge, aus der sich die Adresse nicht einfach zurückrechnen lässt. Google vergleicht diese Zeichenfolge mit denen angemeldeter Google-Konten. Gibt es einen Treffer, kann Google die Conversion der Anzeige zuordnen, die vorher angeklickt wurde.

Wichtig für die Einordnung: Ein Hash ist keine Anonymisierung. Die Daten bleiben personenbezogen, weil Google sie mit Konten abgleichen kann. Deshalb gelten dieselben Anforderungen wie für andere Werbetechnik: Einwilligung und Transparenz. Mehr zur Rechtsseite findest du weiter unten.

Beispiel: Eine Zahnarztpraxis schaltet Anzeigen für die Terminbuchung. Eine Patientin klickt am Handy auf die Anzeige, schaut sich die Seite an und bucht abends am Laptop. Ohne Enhanced Conversions sieht Google nur zwei getrennte Besuche. Mit den gehashten Daten aus dem Buchungsformular lässt sich die Buchung der Anzeige zuordnen, sofern die Patientin im Google-Konto angemeldet ist und eingewilligt hat.

Passend dazu: Meta Pixel über den Google Tag Manager einrichten

Einrichtung Schritt für Schritt

Zuerst akzeptierst du in Google Ads die Bedingungen für Kundendaten und aktivierst Enhanced Conversions für die Conversion-Aktion. Das findest du in den Einstellungen der Conversion-Aktion oder in den Conversion-Einstellungen des Kontos. Dort wählst du auch die Methode, mit der die Daten kommen sollen, bei Einrichtung über den Tag Manager entsprechend die Variante mit dem Tag Manager.

Danach öffnest du deinen Container. Am Tag „Google Ads Conversion Tracking“ aktivierst du die Option, vom Nutzer bereitgestellte Daten einzubeziehen. Dort legst du eine Variable vom Typ „Von Nutzer bereitgestellte Daten“ an. Sie liest die Daten entweder aus dem dataLayer oder direkt aus dem Formular auf der Seite. Die Variante über den dataLayer ist stabiler: Deine Seite oder dein Shop schreibt die Daten beim Abschluss in den dataLayer, und die Variable greift darauf zu. Die Variante über die Seite nutzt CSS-Selektoren oder die automatische Erkennung von Formularfeldern und bricht eher, wenn jemand das Formular ändert.

• In Google Ads Bedingungen akzeptieren und Enhanced Conversions aktivieren.
• Am Conversion-Tag im Tag Manager die Kundendaten mitgeben.
• Quelle festlegen: dataLayer oder Formular.
• Mit und ohne Einwilligung testen.

Prüfe vor dem Auslösen des Tags, ob die Variablen gefüllt sind. Fehlen die Daten, kann Google nichts abgleichen. Der Conversion-Tag selbst muss weiterhin funktionieren: Ohne Basis-Conversion gibt es auch keine verbesserte.

Einwilligung und Datenschutzerklärung

Sende die Daten nur mit Einwilligung. Dein Banner muss dem Tag Manager den Einwilligungsstatus melden, und das Tag darf bei Ablehnung keine Kundendaten übertragen. Im Consent Mode v2 betrifft das vor allem das Signal ad_user_data, das regelt, ob Nutzerdaten für Werbezwecke an Google gehen dürfen. Steht es auf „abgelehnt“, dürfen keine Kundendaten fließen.

Passe außerdem die Datenschutzerklärung an, sodass sie die Übermittlung gehashter Kundendaten an Google nennt: welche Daten, zu welchem Zweck (Messung von Werbeerfolg), an wen und wie Besucher widerrufen können. Übertrage nur Felder, die du wirklich brauchst. Eine E-Mail-Adresse reicht oft aus, mehr Daten erhöhen den Aufwand in der Erklärung, ohne viel zu bringen.

Prüfung in Google Ads

Die Diagnose der Conversion-Aktion in Google Ads zeigt dir, ob die Daten ankommen und ob Fehler auftreten. Daten können mit Verzögerung erscheinen, schau also nicht nach wenigen Minuten, sondern nach einigen Tagen mit echten Conversions. Sind die Variablen leer, liegt die Ursache meist im dataLayer oder in einer fehlenden Einwilligung.

Zusätzlich lohnt ein Blick in den Vorschaumodus des Tag Managers: Klicke auf den Conversion-Tag im ausgelösten Zustand und prüfe, ob die Felder für E-Mail oder Telefon mit Werten gefüllt sind. Wichtig ist, dass überhaupt Werte drinstehen.

Häufige Fehler

Leere Variablen im dataLayer sind die häufigste Ursache: Ohne Daten gibt es keinen Hash. Prüfe das mit den Entwicklertools des Browsers. Ein weiterer Klassiker: Die Seite schreibt die Daten erst nach dem Auslösen des Conversion-Tags in den dataLayer, die Reihenfolge stimmt also nicht. Löse das Tag außerdem nur einmal pro Conversion aus, und achte darauf, dass kein anderes Tag dieselben Daten sendet.

Stimmt die Einwilligungssteuerung nicht, werden Daten blockiert, obwohl der Besucher zugestimmt hat, oder, schlimmer, gesendet, obwohl er abgelehnt hat. Teste deshalb beide Fälle. Bei Formularen mit Telefonnummern achte auf einheitliche Schreibweise, weil Google die Daten vor dem Hashen normalisiert, aber nicht jede kreative Eingabe versteht.

Wann sich die Einrichtung durch andere lohnt

Enhanced Conversions greifen in drei Systeme ein: Google Ads, Tag Manager und die Seite selbst, die den dataLayer füllen muss. Sobald Einwilligung und Datenschutzerklärung dazukommen, ist es mehr als ein Haken in einem Menü. Trackum richtet Tracking ein, auch Google Ads mit Enhanced Conversions und Consent Mode v2, mit festen Preisen vorab. Getestet wird mit und ohne Einwilligung.