Customer Journey Analyse: Berührungspunkte richtig messen

Was ist eine Customer Journey Analyse?

Eine Customer Journey Analyse zeigt, über welche Kanäle und Berührungspunkte Menschen zu deinem Unternehmen finden und welche davon tatsächlich zu Anfragen und Verkäufen führen. Sie verbindet Daten aus der Website-Analyse, aus Werbekonten und idealerweise aus dem CRM. Das Ergebnis ist kein schönes Poster mit Pfeilen, sondern eine belastbare Antwort auf die Frage, wofür du Geld ausgeben solltest und wofür nicht. Dieser Artikel konzentriert sich deshalb auf das Messen: welche Daten du brauchst, wie du sie in Google Analytics 4 auswertest und wo die Grenzen liegen.

Kaum jemand kauft beim ersten Kontakt. Ein typischer Weg sieht so aus: eine Anzeige auf Instagram, Tage später eine Google-Suche nach dem Firmennamen, ein Blick auf die Preise, dann ein Newsletter, schließlich die Anfrage. Wer nur auf den letzten Klick schaut, sieht davon einen einzigen Schritt und zieht leicht falsche Schlüsse.

Die Customer Journey Phasen im Überblick

Verbreitet ist ein Modell mit fünf Customer Journey Phasen. Die Phasen helfen dabei, Kanäle und Inhalte einzuordnen und zu prüfen, ob in jeder Phase etwas Messbares passiert.

• Aufmerksamkeit: Jemand sieht deine Marke zum ersten Mal, etwa über eine Anzeige, einen Beitrag oder eine Empfehlung.
• Überlegung: Die Person vergleicht, liest Ratgeber, schaut Preise und Referenzen an.
• Entscheidung: Sie fragt an, ruft an, bucht oder kauft.
• Bindung: Nach dem Kauf kommen Rechnung, Service, Newsletter und Folgeaufträge.
• Weiterempfehlung: Zufriedene Kunden empfehlen dich weiter und starten damit neue Journeys.

Für das Customer Journey Tracking ist wichtig, dass jede Phase ein messbares Signal hat. In der Überlegungsphase kann das ein Aufruf der Preisseite oder ein Download sein, in der Entscheidungsphase das Ereignis generate_lead oder purchase. Ohne solche Ereignisse bleibt die Analyse bei Seitenaufrufen stehen.

Die Phasen lassen sich grob mit Kanälen verbinden. Anzeigen in sozialen Netzwerken und Display-Werbung wirken oft früh, wenn noch niemand nach dir sucht. Ratgeberartikel, Vergleichsseiten und Suchanzeigen zu allgemeinen Begriffen treffen Menschen in der Überlegung. Suchen nach deinem Firmennamen, direkte Besuche und Newsletter-Klicks stehen häufig kurz vor der Entscheidung. Diese Zuordnung ist keine feste Regel, aber sie erklärt, warum ein Kanal in einem Bericht schwach aussieht und trotzdem wichtig sein kann.

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Customer Journey Tracking: welche Daten du brauchst

Die Grundlage ist eine saubere Herkunft für jeden Besuch. Google Analytics 4 ordnet Besuche anhand von Quelle und Medium automatisch Kanälen zu, etwa organischer Suche, bezahlter Suche, sozialen Netzwerken oder E-Mail. Damit das funktioniert, brauchen Links aus Newslettern, Social-Media-Beiträgen und Kampagnen außerhalb von Google UTM-Parameter. Google Ads markiert Klicks automatisch, wenn die automatische Tag-Kennzeichnung aktiv ist und das Konto mit GA4 verknüpft ist.

Die zweite Grundlage sind Ereignisse für jeden wichtigen Berührungspunkt auf der Seite: Formular abgeschickt, Telefonnummer angeklickt, Katalog heruntergeladen, Produkt in den Warenkorb gelegt. Die wichtigsten davon markierst du in GA4 als Schlüsselereignis, so heißen Conversions in GA4 seit 2024, damit sie in Berichten und in der Attribution auftauchen. Die dritte Grundlage ist eine funktionierende Einwilligung, denn ohne Zustimmung erfasst GA4 Besuche nur eingeschränkt oder gar nicht.

Pfade und Attribution in GA4 auswerten

Google Analytics 4 (GA4) zeigt den Weg zur Conversion an mehreren Stellen. Im Bereich Werbung findest du unter Attribution einen Pfadbericht, je nach Stand der Oberfläche „Conversion-Pfade“ oder „Attributionspfade“ genannt. Er zeigt, welche Kanalfolgen vor einem Schlüsselereignis lagen, zum Beispiel bezahlte Suche, dann direkt, dann organische Suche. Dort siehst du auch, wie viele Berührungspunkte und Tage es typischerweise bis zum Abschluss braucht.

Unter Explorationen kannst du eine Pfadanalyse anlegen, die Seiten- und Ereignisfolgen innerhalb der Website zeigt, und eine Trichteranalyse, die zeigt, an welchem Schritt Besucher aussteigen. Für die Gewichtung der Kanäle nutzt GA4 standardmäßig die datengetriebene Attribution, die den Beitrag jedes Berührungspunkts anhand deiner Daten schätzt. Alternativ stehen der letzte Klick über alle Kanäle und eine Variante zur Verfügung, die den letzten Klick auf eine Google-Anzeige bevorzugt. Vergleiche beide, um zu sehen, welche Kanäle eher früh im Weg auftauchen und welche eher am Ende.

Für einen schnellen Überblick helfen außerdem die beiden Standardberichte zur Akquisition. Die Nutzerakquisition zeigt, über welchen Kanal neue Nutzer zum ersten Mal kamen. Die Traffic-Akquisition zeigt den Kanal jeder einzelnen Sitzung. Liegen die beiden weit auseinander, ist das ein Hinweis darauf, dass viele Menschen über einen Kanal einsteigen und später über einen anderen zurückkommen, typischerweise über die Suche nach dem Firmennamen oder direkt.

Bevor du Schlüsse ziehst, lohnt ein kurzer Prüfablauf. Ein sehr hoher Anteil an direkten Besuchen deutet oft auf fehlende UTM-Parameter in Newslettern oder auf Links aus Apps hin. Tauchen Zahlungsanbieter wie PayPal als Verweisquelle auf, gehen Käufe dem eigentlichen Kanal verloren, weil der Rücksprung aus dem Bezahlvorgang als neuer Besuch zählt. Abhilfe schafft die Liste unerwünschter Verweise in den Einstellungen des Datenstreams. Doppelt ausgelöste Ereignisse blähen einzelne Kanäle auf. Solche Fehler verfälschen jede Customer Journey Analyse, egal wie gut das Modell ist.

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Wo stößt die Messung der Customer Journey an Grenzen?

Jede Customer Journey Analyse hat blinde Flecken. Wer sie kennt, interpretiert die Zahlen vorsichtiger und sucht gezielt nach ergänzenden Daten.

• Geräte: Wer auf dem Handy die Anzeige sieht und am Laptop bestellt, erscheint ohne Anmeldung meist als zwei verschiedene Nutzer.
• Einwilligung: Besucher, die ablehnen, fehlen in den Pfaden oder werden nur geschätzt.
• Browser: Safari begrenzt per JavaScript gesetzte Cookies auf 7 Tage, längere Wege reißen ab.
• Offline: Telefonate, Messegespräche und Empfehlungen sieht kein Analyse-Werkzeug von selbst.
• Abschluss im Vertrieb: Ob aus einer Anfrage ein Auftrag wird, weiß nur dein CRM.

Diese Grenzen sind kein Grund, auf Messung zu verzichten. Sie sind ein Grund, die Website-Daten mit Daten aus dem Vertrieb zu verbinden. Erst dann siehst du nicht nur, welcher Kanal Anfragen bringt, sondern welcher Kanal Umsatz bringt.

Anfragen mit Herkunft ins CRM und Verkäufe zurück

Der wichtigste Schritt für eine vollständige Customer Journey ist, die Herkunft an jede Anfrage zu hängen. Dafür werden UTM-Parameter und Klick-IDs wie gclid von Google Ads oder fbclid von Meta beim ersten Besuch gespeichert und beim Absenden des Formulars in versteckten Feldern mitgeschickt, auch wenn der Besucher vorher mehrere Seiten angesehen hat. Im CRM steht dann bei jedem Kontakt, aus welcher Kampagne er kam.

Ein B2B-Dienstleister für IT-Sicherheit hat genau das umgesetzt. Vorher zeigte GA4 rund zwei Dutzend Anfragen im Monat, verteilt auf Google Ads, LinkedIn und organische Suche. Welche davon zu Aufträgen wurden, wusste nur der Vertrieb. Nach der Umstellung landet jede Anfrage mit Quelle, Kampagne und Klick-ID in HubSpot. Wird ein Angebot gewonnen, geht der Abschluss als Offline-Conversion an Google Ads zurück. Damit optimiert Google Ads nicht mehr auf Anfragen allein, sondern auf Anfragen, aus denen Umsatz wird.

Customer Journey messen mit Trackum

Trackum richtet die Messung so ein, dass sie über alle Phasen trägt: Google Analytics 4 mit Schlüsselereignissen und Consent Mode v2 als Einrichtung für 150 €, dazu als Extra für je 50 € Kampagnen-Daten in Formularen, Anfragen ins CRM, etwa HubSpot oder Pipedrive, und Verkäufe zurück an Google Ads und Meta. Mit dem Trackum-Dashboard siehst du Besucher, Anfragen, Verkäufe, Werbekosten und ROAS je Kampagne täglich aktuell. Alle Preise zzgl. MwSt.

Wenn du zuerst sehen willst, ob die Grundlage stimmt, prüft der Gratis-Check für 0 € deine Seite in einem echten Browser: ob Tags mit und ohne Einwilligung richtig auslösen, ob Formulare gemessen werden und ob Kampagnendaten ankommen. Für jeden Befund nennt er einen Festpreis, ohne Anmeldung und in etwa zwei Minuten.