Conversion-Wert in Google Ads: Werte für Leads festlegen

Den Conversion-Wert in Google Ads für eine Anfrage berechnest du so: Abschlussquote mal durchschnittlicher Auftragswert, besser mal durchschnittlicher Rohertrag. Werden aus zehn Anfragen im Schnitt zwei Aufträge und bringt ein Auftrag 3.000 € Rohertrag, ist eine Anfrage 600 € wert. Diesen Wert trägst du als festen Wert in der Conversion-Aktion ein oder sendest ihn mit dem Tag. Haben deine Formulare unterschiedliche Qualität, gibst du jedem einen eigenen Wert. Später ersetzt du die Schätzung durch echte Umsätze aus dem CRM. So weiß Smart Bidding nicht nur, dass eine Anfrage kam, sondern wie viel sie dir bringt.

Warum der Conversion-Wert in Google Ads auch für Leads zählt

Im Onlineshop ist der Conversion-Wert einfach: Der Kauf hat einen Preis. Bei Anfragen fehlt dieser Preis zum Zeitpunkt der Conversion. Viele Konten lassen den Wert deshalb leer oder setzen überall 1 €. Das Problem: Google Ads behandelt dann jede Conversion gleich. Eine Anfrage für ein großes Projekt zählt genauso viel wie eine Bitte um Rückruf, und eine Newsletter-Anmeldung genauso viel wie eine Angebotsanfrage. Die Gebotsstrategie lernt, möglichst viele Conversions zu sammeln, egal welche. Mit Werten lernt sie, wertvolle Conversions zu bevorzugen.

Werte machen außerdem deine Berichte aussagekräftiger. Statt Kosten pro Conversion siehst du, wie viel Wert jede Kampagne im Verhältnis zu ihren Kosten erzeugt. Eine Kampagne mit teuren, aber hochwertigen Anfragen kann sich mehr lohnen als eine mit vielen billigen. Ohne Werte ist das in Google Ads nicht zu sehen.

Lead-Wert berechnen: Wie viel ist eine Anfrage wert?

Für die Berechnung brauchst du drei Zahlen aus deinem Geschäft. Erstens die Zahl der Anfragen in einem Zeitraum, am besten über mehrere Monate. Zweitens die Zahl der Aufträge, die aus diesen Anfragen entstanden sind. Daraus ergibt sich die Abschlussquote. Drittens den durchschnittlichen Wert eines Auftrags. Hier ist der Rohertrag, also Umsatz minus Material und Fremdleistungen, aussagekräftiger als der Umsatz, weil er zeigt, was dir wirklich bleibt.

Ein Beispiel aus dem Handwerk: Ein Dachdecker bekommt in einem halben Jahr 120 Anfragen über die Website. Daraus werden 30 Aufträge, die Abschlussquote liegt also bei einem Viertel. Ein Auftrag bringt im Schnitt 8.000 € Umsatz und 3.200 € Rohertrag. Der Wert pro Lead auf Basis des Rohertrags liegt damit bei 800 €, auf Basis des Umsatzes bei 2.000 €. Welche Basis du nimmst, ist weniger wichtig, als dass du sie einheitlich verwendest. Für den Vergleich mit den Werbekosten ist der Rohertrag ehrlicher.

Wenn du keine genauen Zahlen hast, schätze vorsichtig und dokumentiere die Annahmen. Ein grober, aber plausibler Wert ist besser als kein Wert oder ein Fantasiewert. Nach einigen Monaten kannst du die Schätzung mit echten Daten überprüfen.

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Conversion-Werte festlegen: unterschiedliche Werte je Formular

Nicht jede Anfrage ist gleich viel wert. Ein ausführliches Formular für ein Angebot ist meist ernsthafter als ein kurzer Rückrufwunsch, und beide sind mehr wert als eine Newsletter-Anmeldung. Berechne deshalb, wenn möglich, für jeden Anfrageweg eine eigene Abschlussquote. Typische Abstufungen sind:

• Angebotsanfrage mit Projektdetails: voller Wert pro Lead.
• Rückrufwunsch oder kurzes Kontaktformular: ein geringerer Wert, wenn daraus seltener Aufträge werden.
• Anruf über die Website: eigener Wert, gemessen über Klicks auf die Telefonnummer oder Anrufe aus Anzeigen.
• Newsletter-Anmeldung oder Download: kleiner Wert, als sekundäre Aktion, damit sie die Gebote nicht verzerrt.

Technisch hast du zwei Wege. Entweder legst du für jedes Formular eine eigene Conversion-Aktion mit festem Wert an. Oder du nutzt eine Aktion und sendest den Wert mit dem Tag, zum Beispiel über den Google Tag Manager mit value und currency, abhängig davon, welches Formular abgeschickt wurde. Für den zweiten Weg wählst du in den Einstellungen der Conversion-Aktion unterschiedliche Werte je Conversion und hinterlegst einen Standardwert, der nur greift, wenn kein Wert ankommt. Dieser Weg ist übersichtlicher, wenn du viele Formulare hast, und funktioniert genauso für das Ereignis generate_lead in Google Analytics 4 (GA4). Wichtig ist nur, dass die Währung als Code wie EUR immer mitgesendet wird und der Wert eine Zahl mit Punkt als Dezimaltrenner ist.

Was Conversion-Werte für Smart Bidding bedeuten

Mit Werten kannst du statt Conversions maximieren die Strategie Conversion-Wert maximieren nutzen, optional mit einem Ziel-ROAS. Die Gebotsstrategie bietet dann gezielt mehr für Suchanfragen, die erfahrungsgemäß zu wertvollen Anfragen führen, und weniger für solche, die nur Rückrufwünsche bringen. Das klappt nur, wenn die Werte stimmen und es genug Conversions gibt, aus denen das System lernen kann. Ändere Werte nicht ständig, denn jede größere Änderung kann eine neue Lernphase auslösen. Achte auch darauf, dass keine doppelten Conversions die Wertsumme aufblähen, sonst hält das System Kampagnen für rentabler, als sie sind.

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Typische Fehler bei Conversion-Werten

Der häufigste Fehler ist ein Wert, der mit der Wirklichkeit nichts zu tun hat. Wer für jede Anfrage den durchschnittlichen Auftragswert einträgt, ohne die Abschlussquote zu berücksichtigen, bläht den Wert um ein Vielfaches auf. Die Berichte zeigen dann eine Rendite, die es nie gab, und eine Gebotsstrategie mit Ziel-ROAS bietet auf dieser Basis zu hoch. Ein zweiter Fehler sind gemischte Grundlagen: Ein Formular bekommt den Umsatz als Wert, ein anderes den Rohertrag. Dann vergleichst du Kampagnen auf unterschiedlicher Basis, ohne es zu merken.

Technische Fehler sind ebenso verbreitet. Der Wert wird als Text mit Komma gesendet, etwa „600,00“, und kommt nicht oder falsch an. Die Währung fehlt, und Google Ads nimmt die Kontowährung an, was bei Konten in anderer Währung zu falschen Summen führt. Die Einstellung der Conversion-Aktion passt nicht zum Tag: Der Tag sendet unterschiedliche Werte je Formular, die Aktion ist aber auf einen festen Wert für alle Conversions eingestellt. Und schließlich zählt eine Anfrage doppelt, weil die Dankeseite neu geladen wird, sodass auch der Wert doppelt in die Summe eingeht. Prüfe deshalb nach jeder Änderung in der Vorschau des Google Tag Managers, welcher Wert mit welcher Währung gesendet wird, und vergleiche nach ein paar Tagen die Summe in Google Ads mit deiner eigenen Rechnung.

Später: echte Werte über Offline-Conversions

Ein fester Wert pro Lead ist ein Durchschnitt. Er weiß nicht, welche Anfrage tatsächlich zum Auftrag wurde. Der nächste Schritt sind Offline-Conversions. Dabei speicherst du mit jeder Anfrage die Klick-ID aus Google Ads, zum Beispiel gclid, und meldest aus dem CRM zurück, wenn aus der Anfrage ein Auftrag geworden ist, mit dem echten Umsatz. Google Ads lernt dann nicht mehr, wer Formulare ausfüllt, sondern wer kauft. Für B2B-Dienstleister mit langen Entscheidungswegen ist das oft ein großer Hebel, weil zwischen Anfrage und Auftrag Wochen liegen und die Qualität der Anfragen stark schwankt. Ein sinnvoller Zwischenschritt ist, zusätzlich zur Anfrage eine zweite Aktion für qualifizierte Anfragen anzulegen, die das Vertriebsteam nach dem ersten Gespräch meldet. So bekommt die Gebotsstrategie schneller ein besseres Signal als mit dem Auftrag allein.

Conversion-Werte einrichten lassen

Wenn du Werte je Formular sauber im Google Tag Manager hinterlegen willst, übernimmt Trackum das im Rahmen der Einrichtung für 150 € zzgl. MwSt., mit bis zu 15 Ereignissen, getestet mit und ohne Einwilligung. Google Ads kommt als Extra für 50 € dazu, die Conversion-Aktionen samt Werten legt Trackum selbst an. Damit aus Schätzungen echte Umsätze werden, gibt es ein weiteres Extra für 50 €: Trackum meldet Verkäufe aus dem CRM als Offline-Conversions an Google Ads und Meta zurück.