Conversion-Wert richtig übergeben: GA4, Google Ads, Meta

Der Wert, den alle Systeme gleich sehen sollen

Ein häufiger Fehler: value enthält im einen System den Versand und im anderen nicht. Dann zeigen GA4, Google Ads und Meta unterschiedliche Umsätze, und keine Zahl lässt sich mit der anderen vergleichen. Lege fest, was value enthält, und setze es überall gleich um: mit oder ohne Versand, mit oder ohne Steuer, vor oder nach Rabatt. Halte die Regel schriftlich fest.

Technisch gilt immer dasselbe: Gib die Währung als currency mit, nutze den Dezimalpunkt statt des Kommas und übergib value als Zahl, nicht als Text. Eine eindeutige Bestellnummer schützt vor Doppelzählung.

• value ist ein Zahlenwert, kein Text.
• Dezimalpunkt statt Komma.
• currency wird immer mitgegeben.
• Die Bestellnummer ist eindeutig.
• Die Regel für Versand, Steuer und Rabatt ist festgelegt.

Ein Beispiel aus dem kleinen Shop

Ein Shop verkauft Kaffee. Eine Bestellung hat Waren für 40 Euro, 5 Euro Versand und 7,60 Euro enthaltene Umsatzsteuer, der Kunde hat einen Rabattcode genutzt und zahlt insgesamt 42 Euro. Je nachdem, was im Tag Manager als value ankommt, meldet GA4 40, 42 oder 45 Euro, und Google Ads bekommt womöglich einen anderen Wert als Meta. Alle Zahlen sind „richtig“, nur beantwortet jede eine andere Frage.

Für die Steuerung von Werbung ist meist der Warenwert nach Rabatt sinnvoll, weil er dem entspricht, was du an Umsatz mit der Anzeige verdient hast; Versand läuft oft als durchgereichter Kostenpunkt. Für den Abgleich mit der Buchhaltung ist dagegen der Bruttobetrag praktischer. Beides ist vertretbar. Entscheidend ist, dass du dich entscheidest, es dokumentierst und in allen Systemen gleich umsetzt.

Passend dazu: Cross-Domain-Tracking in GA4 richtig einrichten

Versand und Steuer in GA4

GA4 hat für Käufe eigene Parameter für Versand (shipping) und Steuer (tax). Viele Shops setzen value deshalb auf den Warenwert und führen Versand und Steuer getrennt. Steckt der Versand dagegen im value, fällt der Umsatz in GA4 höher aus als in einem System, in dem nur der Warenwert ankommt.

Abweichungen zwischen den Systemen vermeiden

Prüfe für jedes System, welcher Wert wirklich ankommt, und vergleiche ihn mit einer Testbestellung. Weichen die Zahlen ab, schau zuerst, ob Versand, Steuer oder Rabatt unterschiedlich behandelt werden.

• Versand im value: ja oder nein.
• Steuer im value oder als tax-Parameter.
• Rabatt abgezogen oder separat.
• GA4, Google Ads und Meta identisch konfiguriert.

Beachte außerdem, dass die Systeme auch bei identischen Werten nicht immer dieselbe Summe zeigen. Besucher, die nicht zugestimmt haben, fehlen in manchen Berichten, Google Ads rechnet Conversions nach dem Zeitpunkt des Klicks oder der Conversion, und Rückerstattungen kennt keiner der Berichte automatisch. Rechne also mit kleinen Unterschieden und suche erst dann nach einem Fehler, wenn die Abweichung bei einer einzelnen Testbestellung auftritt.

Korrektur im Tag Manager

In Tests mit einem Shop-Nachbau stand der Versand im dataLayer-Wert. Das lässt sich im Tag Manager korrigieren, indem du die Variable so anpasst, dass nur der gewünschte Wert an GA4, Google Ads und Meta geht. Das lohnt sich besonders, wenn du den Shop-Code nicht ändern kannst. Prüfe, dass die Korrektur für alle betroffenen Ereignisse gilt und nicht nur für den Kauf.

So prüfst du, was wirklich ankommt

Mach eine Testbestellung mit bekanntem Betrag, zum Beispiel einem Artikel plus Versand, und notiere die einzelnen Werte. Öffne danach den Vorschaumodus des Tag Managers und sieh dir das Kaufereignis im dataLayer an: Welche Felder stehen dort, und wie sind value, shipping, tax und currency befüllt? Dann prüfst du, was die einzelnen Tags daraus machen. Im Netzwerk-Tab des Browsers erkennst du in den Anfragen an Google und Meta den gesendeten Betrag.

Erst danach schaust du in die Berichte. In GA4 und in Google Ads erscheinen Daten mit Verzögerung, in den Echtzeit-Ansichten oft früher. Weicht die Summe ab, rechne nach: Stimmt die Differenz mit dem Versand, der Steuer oder dem Rabatt überein, hast du die Ursache gefunden.

Zwei weitere Fehler fallen selten auf. Der erste ist ein Dezimalkomma: Ein Wert wie „42,50“ wird als Text übergeben und von Google nicht als Zahl gelesen oder falsch gerundet. Der zweite ist eine fehlende Währung: Ohne currency kann der Wert in manchen Berichten nicht sauber zugeordnet werden. Beide Fehler lassen sich mit einer einzigen Testbestellung finden, wenn du den Netzwerk-Tab offen hast.

Wann sich Hilfe lohnt

Wenn der Wert aus dem Shop-System kommt und du den Code nicht anfassen kannst, brauchst du eine Korrektur im Tag Manager, die für jedes Ereignis gleich greift. Das ist machbar, verlangt aber Sorgfalt, weil dieselbe Variable in mehreren Tags steckt. Lohnend ist ein Blick von außen vor allem dann, wenn du mit automatischen Gebotsstrategien arbeitest: Sie lernen aus dem übergebenen Wert, und ein falscher Wert verschiebt deine Gebote.

Einwilligung nicht vergessen

Conversion-Werte gehen nur dann sauber an Google oder Meta, wenn die Einwilligung und Consent Mode v2 korrekt eingebunden sind. Teste deshalb Käufe mit und ohne Einwilligung.

Trackum richtet Tracking ein, auch mit Google Ads, Meta Pixel und Consent Mode v2, mit festen Preisen vorab. Getestet wird mit und ohne Einwilligung, live geht es innerhalb eines Werktags, und zwei Korrekturrunden innerhalb von 14 Tagen sind enthalten.